LE PARFUM, LE NOUVEAU TERRITOIRE D’EXPRESSION DES MARQUES

Le parfum, nouveau territoire d’expression des marques

Si le parfum a longtemps été exploité comme un produit brandé, à la distribution indépendante des collections, destiné à compléter efficacement les chiffres d’affaires des marques, il devient aujourd’hui un item à part entière, avec ses propres stratégies de communication, ses codes et ses tendances.

Carlin Creative Trend Bureau explore 4 tendances fortes de l’univers du parfum, pour guider les collections, de l’ingrédient à la distribution.

1. Le retour des ingrédients refuge

A l’heure d’une envie globale de retour aux sources – initiée par la food, puis le prêt-à-porter – le parfum n’est pas en reste et les nez proposent de plus en plus de matières premières simplifiées et à haut potentiel réconfortant.

En ligne de mire : la rose.

Longtemps considérée comme une senteur ultra-féminine, voire désuète, elle séduit aujourd’hui grand nombre de parfumeurs. Elle arrive en note de tête notamment chez Annick Goutal (Rose Pompon), ou Yves Saint Laurent (Paris Premières Roses), dans une version plus fraîche qu’à l’accoutumée. Un parti-pris pour renouveler et moderniser l’ingrédient.

Une manière également de communiquer sur le savoir-faire d’une maison, comme Chanel qui emmène les consommateurs dans ses champs de roses à Grasse, pour découvrir la récolte des roses de mai. Une initiative de la marque pour moderniser le caractère artisanal du processus, au travers d’une stratégie digitale, en collaboration avec des blogueuses influentes (Pauline Fashion Blog, The Brunette), un mini-film dédié et les coulisses de la récolte sur l’instagram de la marque.

2.Collection olfactive

Dans une mouvance de déclinaison des indispensables opérée par le prêt-à-porter (retour aux pièces intemporelles, à collectionner), et du déferlement de la mise en valeur de nos intérieurs (images léchées de salles de bain aux produits mis en scène sur Instagram), le parfum revoit lui aussi son branding au travers d’un packaging et d’un storytelling qui appellent à la collection.

Etat Libre d’Orange propose une collection de 34 fragrances, toutes au packaging « signature », un écusson criant haut et fort les couleurs de la France, et décrit ses compositions olfactives comme « toutes ambitieuses, toutes indispensables ». Un parti-pris audacieux, provocateur, qui séduit les addicts de la marque.

A l’instar des parfumeurs de niche, les marques créent aujourd’hui un univers fort et différenciant pour leurs collections de parfum.

C’est le cas de Dolce & Gabbana, qui, au travers d’une série numérotée, raconte l’histoire d’un personnage (Le Bateleur, L’Impératrice, L’Amoureux…). Un branding qui donne envie de collectionner les jus pour compléter l’histoire.

De même, Maison Martin Margiela prend le parti de retranscrire des odeurs familières dans sa collection Replica. Comme chez Dolce & Gabbana, les packagings se ressemblent et se répondent, et la maison joue sur des jus à alterner selon nos émotions et envies olfactives.

Une manière de fidéliser le consommateur au travers d’une collection devenue indispensable, pour satisfaire nos envies d’esthétisation de notre quotidien.

3. Gender mix

La mode et la beauté ont, ces dernières saisons, bousculé les codes du genre. Selfridges ouvre son corner « Agender », pensé pour être « free of gender » (comprendre : mixte, sans évocation d’un féminin ou masculin), tandis que le salon du prêt-à-porter de Milan lance une section « Open », où marques sans dimension genrée peuvent exposer leurs collections sans être catégorisées.

De la même manière, de plus en plus de maisons de parfum revendiquent la mixité, voire le non-positionnement de leurs compositions.

Ainsi, la maison Hermès évoque le « partage » de ses parfums phares, tandis que Prada (La Femme, et L’Homme) et Zadig & Voltaire (This is Her, This is Him) proposent une offre commune à l’homme et à la femme, aux flacons identiques et interchangeables à l’envie.

Dans la même veine, Chanel sort son premier jus mixte, sobrement intitulé « Boy ».

Une stratégie de positionnement (ou non-positionnement) libre et mixte, pour ouvrir le spectre d’une cible indifférenciée.

4. Histoires digitales

Si le parfum évolue dans les rayons et réinvente son storytelling, il semble néanmoins toujours difficile à associer au monde digital, qui ne dispose pas de valeur olfactive.

Les marques développent alors de nouvelles stratégies pour acquérir une visibilité digitale et entrer en conversation avec les plus jeunes consommateurs.

Dans une stratégie participative, Cacharel s’appuie sur son best-seller Amor Amor pour lancer des concours sur Instagram et recruter sa prochaine égérie. Une initiative à fort taux d’engagement, la marque ayant conquis près de 831000 fans sur Facebook.

Le storytelling est lui au cœur des stratégies digitales. Jean-Paul Gaultier imagine un film « Be The Drop », où l’individu est plongé au sein du processus de création d’un parfum, à la place de la goutte qui constitue le jus, tandis que Kenzo revoit son image avec le film « Kenzo World », dirigé par Spike Jonze. Au travers de mini-films et sites dédiés, les marques racontent leur univers et remodernisent l’empreinte de leurs parfums. Une manière efficace de communiquer : Kenzo a attiré 700000 de vues sur Youtube et a été Trend Topic sur Twitter avec « Kenzo World ».

Le phygital permet d’allier valeur physique du store et digitalisation des outils. Par exemple, Séphora lance Séphora Flash, son magasin digital, rue de Rivoli à Paris. A l’intérieur, un mur de parfums physiques à tester, puis à commander grâce à un panier virtuel. Une initiative qui permet à l’enseigne de réduire l’espace consacré aux magasins (130m2 pour Séphora Flash contre 400m2 pour les magasins traditionnels) pour pouvoir être présente dans des zones encore inexploitées.

Ecrit par

Pauline BONAFOUS

Chef de Projet Marketing – Beauté/Lingerie
chez CARLIN CREATIVE TREND BUREAU

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