En mars 2021, le journal Business of Fashion a publié son « index de durabilité » construit sur plus de 5000 données spécifiques réunies auprès des 15 plus grands groupes de la mode. Dans la catégorie sportswear, Nike se positionne en tant que leader en terme d’impact durable, avec un score global de 47/100, offrant même au géant américain la seconde position globale derrière le groupe Kering et sa note de 49/100. Ces résultats montrent qu’en 2021, une dynamique s’enclenche pour atteindre une industrie du sportswear durable. Les géants s’orientent vers un nouveau model et emportent avec eux les plus petits groupes y voyant une opportunité. Cependant, l’index fait aussi le constat que même les plus grands efforts et lourds investissements des leaders du sportswear ne permettent pas d’atteindre une note globale supérieure à 80. L’industrie du sportswear est aujourd’hui confrontée à un nouveau challenge visant à atteindre la durabilité, mais de nos jours, et particulièrement depuis 2020, nous observons des dynamiques fortes pleines d’innovations et de désirs de changement qu’INMOUV voudrait mettre en avant aujourd’hui !

Retour aux bases : pourquoi le sportswear est-il si tendance mais peu durable ?

L’industrie de la mode en général est connue pour son impact non durable sur l’environnement. Après l’agriculture, la mode se positionne en deuxième industrie la plus polluante, représentant 4% des émissions de gaz à effet de serre en 2018 selon le rapport « Fashion on Climate » de McKinsey ! Malheureusement, la catégorie sportswear est l’une des plus polluantes. Ce marché tendance en pleine explosion connaitra, selon les prévisions, une croissance fulgurante qui n’aidera pas à atteindre les objectifs des Accords de Paris signés en 2015, indispensables pour ne pas dépasser l’augmentation de la température sur terre de 1,5 degrés par rapport à l’ère pré-industrielle. Par exemple, la catégorie de l’activewear est, à elle seule, estimée à 355 milliards de dollars en 2021 et atteindra les 440 milliards dans 6 ans ! En bref, cela voudrait dire plus de consommateurs, plus de production, et évidemment, une hausse des émissions de gaz à effet de serre.

Prévision marché de l’activewear – Statista

McKinsey « Fashion on climate » report, emission abatement scenarios

Mais pourquoi le sportswear a-t-il un impact si lourd sur l’environnement ?

La matière est la réponse la plus simple et rapide ! Les matières les plus utilisées dans cette catégorie sont le Coton, le Polyester, le Spandex et le Nylon. Le coton nécessite des quantités gigantesques d’eau pour être utilisable (10 000 litres pour 1 kilogramme de coton). De plus, cette ressource est bien souvent exploitée à l’aide de pesticides détruisant la biodiversité et causant des crises sanitaires dans les régions de production telle que l’Asie Centrale. Le Polyester, le Spandex et le Nylon sont des matières synthétiques dérivées du pétrole, qui comme nous le savons, causent des émissions de carbone et menace la biodiversité. Ces innovations chimiques rejettent des microfibres qui ne peuvent pas être traitées par les centres de recyclage, et qui se déversent dans les océans avec de lourdes conséquences sur l’environnement marin.

Prenons l’exemple d’une paire de sneakers, le produit phare du sportswear :

Les sneakers sont principalement conçues à partir de produits dérivés du pétrole (Polyester, polyuréthane thermoplastique (TPU), polyéthylène théréphtalate (PET) et l’éthylène acétate de vinyle (EVA)) étant les matières les plus émettrices de carbone dans la mode aujourd’hui. Ainsi, le marché de la chaussure en 2020 était responsable d’1% des émissions globales de carbone, un chiffre conséquent lorsqu’on le compare aux 2,5% du secteur de l’aéronautique.

Le problème principal est que les sneakers, et le sportswear en général, nécessitent des matières confortables, respirantes et légères dont les matières synthétiques remplissent parfaitement le cahier des charges. Malheureusement, ces matières ne peuvent pas être entièrement recyclées et sont rejetées dans les océans comme nous l’avons expliqué plus tôt.

La fin de la dépendance du plastique et du pétrole dans l’industrie du sportswear est le plus grand défi pour atteindre l’objectif d’une industrie durable qui répond à la demande sans impliquer des émissions massives de carbone accélérant les dérèglements climatiques. Aujourd’hui, 85% des sneakers sont encore incinérées dans des décharges, et le marché global des sneakers eco-friendly (utilisant des matières recyclées ou responsables) ne représente que 10% du marché de la sneakers.

Néanmoins les choses changent ! En 2013, selon le MIT, le marché des sneakers eco-friendly ne représentait que 3% du marché global, soit un gain de parts de marché d’un point par an. Les grands leaders tels que Nike et Adidas ont fait le premier grand pas en investissant dans des matières durables, et aujourd’hui, d’autres acteurs telle que la marque française Veja, offrent une large gamme de sneakers conçues à partir de matériaux recyclés, biologiques et éthiquement fabriqués au Brésil. Pour autant, les technologies actuelles et les processus de recyclage ne sont pas assez poussés pour garantir qu’une paire de chaussures eco-friendly soit l’alternative finale. Toujours selon l’université américaine, une paire de sneakers éco-responsable émet 50% de carbone en moins qu’une paire classique. Un résultat qui n’est pas optimal mais dont la baisse de l’empreinte carbone nécessite d’être soulignée.

MIT Manufacturing-focused Emissions Reductions In Footwear Production’ par Cheah et al. 2013

Malgré des défis structurels, nous sommes témoins d’une époque où le sportswear investit du temps et des ressources pour atteindre des objectifs de durabilité.

La durabilité n’est plus qu’une simple tendance (voir notre article à ce sujet). La pression politique, scientifique et de la part des consommateurs rend les marques de sportswear responsables de leurs actions et de leur offre. Cette refonte du marché accélère la R&D vers des technologies durables, prouvant qu’il existe des solutions pour atteindre une industrie du sportswear sustainable, dont nous observons aujourd’hui que les prémices !

Adidas FUTURECRAFT movement : Introduire la circularité dans un marché de masse

En 2019, Adidas a présenté le projet FUTURECRAFT.LOOP, transformant le modèle de production afin d’atteindre des objectifs durables. La première chaussure du projet appelée FUTURECRAFT.LOOP Shoe est conçue à 100% à partir de TPU recyclé provenant de déchets plastiques déversés dans les océans. De plus, le projet FUTURECAFT se montre comme une initiative impactante pour le sportswear et ses modes de consommation. Le projet vise à collecter toutes les chaussures Adidas usées ou inutilisées par les clients afin de recycler leurs matériaux pour produire une seconde génération de chaussures qui, elles-mêmes pourront être recyclées.

Le nouveau projet d’Adidas lutte aussi contre le gâchis par la technologie. L’entreprise allemande a révélé leur nouvelle chaussure FUTURECRAFT.STRUNG, disponible en 2022, utilisant une semelle recyclable conçue par des imprimantes 4D. La chaussure n’utilise qu’un matériau et toute la partie supérieure de la chaussure est tissée par 1000 fils ayant chacun une fonction destinée à la performance. L’objectif d’Adidas est ainsi, d’obtenir des produits à faible gâchis de matières, limitant utilisation de processus chimiques, tout en garantissant une performance optimale.

FUTURECRAFT program process from generation 1 to 2 shoes

Adidas Strung shoe available for 2022

Lifa infinity pro d’Helly Hansen : Une révolution textile pour le marché de l’outdoor

La marque norvégienne à encore poussé l’innovation à son paroxysme pour la catégorie hiver avec un nouveau tissu disponible cette année sur le marché. La technologie Lifa Infinity Pro répond à un enjeu majeur dans les processus chimiques, nécessaires pour atteindre l’étanchéité des produits textiles outdoor. Ce nouveau textile permet de bloquer l’eau sans utilisation de Carbone Perfluoriné ou Hydrocarbones (produits chimiques hautement polluants) lors de la conception. Le tissu empêche aussi l’humidité naturellement, contrairement au polyester qui nécessite des étapes chimiques pour contrer cet effet. Cerise sur le gâteau, le tissu est teint en solution, un processus qui ne demande pas les quantités vertigineuses d’eau requises pour colorer les vêtements. Le haut de gamme et la durabilité sont des objectifs qui peuvent être atteints, et HH nous le prouve sans l’ombre d’un doute !

Helly Hansen Lifa Infinity Pro tech

2021 est aussi une année clé dans les changements de comportement des consommateurs et producteurs, ne faisant qu’accélérer la transition vers le sportswear durable :

2020 fut une année pleine de défis qui figureront sûrement dans nos prochains livres d’histoire ! En plus de la pandémie mondiale, des mouvements sociaux tels que « Black Lives Matter » s’étant répandu aux 4 coins du globe après l’assassinat de George Floyd, puis la révélation par des ONG et journalistes de la persécution du peuple Ouïgour en Chine, mais aussi le mouvement « Stop Asian Hate » devenu viral ce mois de Mars sur les réseaux, ne sont que quelques exemples montrant à quel point les consommateurs s’aident de plateformes digitales pour transmettre des messages forts, ayant pour attente que les marques supportent ces mouvements et utilisent leur voix pour créer un changement.

Aujourd’hui, les marques de Sportswear sont en première ligne lorsqu’il s’agit de défendre des mouvements et de prôner la durabilité. Les générations Z et Y (nées entre 1990 et 2010 environ) sont les cibles les plus sensibles au progrès social, en utilisant les réseaux sociaux pour partager l’information Sans oublier que c’est aussi le groupe de consommateur de sportswear le plus massif ! Par exemple, en 2020, le parlementaire européen Raphael Glucksmann a visé 83 marques produisant leurs vêtements dans le Xinjiang, impliquant un mouvement de protestation sur Instagram des « carrés bleus » partagés en partie par des jeunes consommateurs défendant un boycott de certaines marques tel que Nike ou Zara s’ils ne venaient pas à changer leurs lieux de production.

Ainsi, 2021 est une année spéciale où nous sommes témoins d’actions éthiques et éco-responsables impulsées par les consommateurs et non pas des instances judiciaires ou politiques forçant les marques à changer ! Ce mois de mars, H&M et Nike on fait le choix courageux de rédiger un communiqué expliquant leurs craintes au sujet de la crise humanitaire dans le Xinjiang et ont fait la promesse de ne plus sourcer des produits provenant de la région. Ces actions ont impacté négativement les ventes des marques, avec Alibaba qui a retiré les produits H&M, le gel de contrats de la part des grandes égéries chinoises, ainsi que les messages de mécontentement de la part des consommateurs sur les réseaux sociaux, brûlant des paires de Nike en livestreaming par exemple. Cette initiative montre que nous sommes dans une nouvelle époque où de grandes marques sont prêtes à perdre des revenus massifs par pression de la part des jeunes consommateurs voulant de leurs marques favorites des actions éthiques fortes.

Déclaration de Nike on Xinjiang

Chaussure Nike brulée par un citoyen chinois en mars 2021

Manifestation BLM à Washington DC

Ces grands changements favorisent l’éclosion de start-up du sportswear durable, gagnant du poids dans l’industrie :

Outdoor Voices

Outdoor Voices est l’exemple parfait d’une marque ayant saisi les besoins d’une transition dans la mode bien avant la concurrence, en 2013. La marque, qui ne valait que 7,5 millions de dollars en 2014 et atteignant aujourd’hui les 100 millions de dollars, a fait le serment d’atteindre des objectifs durables précis. Pour les tissus, tous les matériaux sont conçus pour durer et sont issus de synthétiques recyclés et sourcés éthiquement et certains labélisés « Bluesign ».

Non seulement les tissus sont éco-conçus mais les packagings et le fonctionnement de la marque interne aussi. Le groupe vise le lancement d’un programme « Récupérer et réparer« , un taux de 50% de tissus labélisés Bluesign, la construction de nouvelles boutiques à partir de matériaux écologiques, et la collaboration avec des ONG telles que WWF ou CHOOSE afin de collecter des fonds investis dans l’éducation pour le développement durable.

Campagne Outdoor Voices

Rapport de sourcing OV x Rachel Kaitlyn Johnson

Circles

Sur une échelle plus petite, la jeune start-up française ayant lancé son aventure en 2019, a créé sa marque fondée à 100% sur un modèle éco-responsable, après avoir atteint 300% de leur objectif de crowdfunding via la plateforme Ulule. Leurs produits parcourent en moyenne 4 500 km pour atteindre le client final (contre 45 000 km en moyenne pour un vêtement classique). La marque se concentre évidemment sur des vêtements éthiques et durables (avec 10 certifications incluant le label Bluesign, l’EU Ecolabel). De plus, Circles optimise ses designs pour éviter le gâchis de matière lors de la production en usine.

La marque offre un service de livraison à vélo sur Paris et a pour objectif d’étendre l’initiative dans certaines grandes villes françaises. Un système de « récupération et réparation » est en cours de développement, nous prouvant qu’il n’est pas obligatoire d’être un géant milliardaire tel que Adidas pour fournir un programme de circularité ! Cette dynamique de la part de la start-up française est un exemple illustrant l’évolution du marché et de sa capacité à reconstruire ses business models sur des piliers durables qui attirent les consommateurs prêts à financer ces projets via les plateformes de crowdfunding.

Circles

Mais n’oublions pas que l’adaptation globale de notre génération à la pandémie a permis l’arrivée de nouveaux outils ayant favorisé l’accélération de modes de consommation éthiques et moins polluants.

La pandémie a catalysé la croissance du marché de la seconde main et particulièrement dans le secteur du sportswear ! Dans le secteur de la mode, le marché de la seconde main a explosé pour plusieurs raisons (la digitalisation, l’éveil des consciences de la part des consommateurs, l’essor de produits de seconde main dans le secteur du streetwear et de la sneakers ou la baisse des budgets alloués aux dépenses dans la mode pas les ménages). L’exemple ultime de cette croissance est la réévaluation de la licorne française du luxe, Vestiaire Collective, à 1 milliard de dollars en mars, dont 5% des parts appartiennent au géant Kering.

En effet, la pandémie a accéléré la tendance non seulement dans le luxe mais aussi dans le sportswear ! Le temps d’exercice physique chez les consommateurs a augmenté et les cibles jeunes et âgées ont pu se familiariser aux outils du e-commerce, expliquant une hausse de la demande de sportswear et de l’e-shopping.

Le géant américain de la seconde main Thred up a doublé ses ventes provenant de produits issus du retail et prévoit une hausse de 415% des ventes de produits issus du retail sur leur plateforme en ligne dans les années à venir. Ainsi, les marques de sportswear possèdent un nouveau marché à leur portée, qui leur permettrait de réduire leurs stocks, augmenter leurs ventes et améliorer leur exposition de marque grâce à des plateformes internes ou externes de vente en seconde main.

En 2020 la catégorie d’outerwear était la deuxième catégorie en terme de ventes sur Thred up, montrant l’opportunité que possèdent les marques de sportswear à vendre sur ces plateformes de seconde main. Sans oublier l’essor de la consommation en seconde main de la part des générations Y et Z, cible cruciale pour les acteurs du sportswear.

Rapport annuel de ventes 2020 de Thred Up 2020

2021 est définitivement une année pivot pour l’industrie du sportswear durable. La durabilité dans ce secteur débute sa maturité qui s’illustre par l’investissement massif de ressources et de temps par de nombreuses marques. L’innovation éclot à la fois depuis les marques au sommet, et les petites (mais ambitieuses) start-ups bâtissant de nouveaux business models. Malgré les différents défis structurels que l’industrie de la mode possède, nous entrons actuellement dans une nouvelle décennie où les consommateurs sont hautement sensibles et exigeants en termes de durabilité et d’éthique. D’un coté, les stratégies de greenwashing sont limitées et affaiblies par les jeunes consommateurs aux attentes d’actions fortes, puis, de l’autre côté, par des marques innovantes nous prouvant qu’il est possible d’améliorer l’industrie dès aujourd’hui par l’innovation ainsi qu’un grain de courage !

Nicolas boye
ASSISTANT BUSINESS DEVELOPER

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