CHRONIQUE SPORT

Depuis quelques années maintenant, l’industrie de la mode reconstruit ses modèles d’opération, de la production à la consommation. La deuxième industrie la plus polluante au monde vit actuellement un tournant où les consommateurs, ainsi que les acteurs politiques, demandent un changement. Et reconstruire un modèle n’est pas simple pour certains segments de la mode. Mais aujourd’hui, plusieurs signaux montrent que le sportswear s’adaptera parfaitement avec ce changement structurel de l’industrie de la mode.

1 – Une demande croissante de la part des générations Millennials et Z

Les millennials et la génération Z, nés entre 1981 et 2010 environ, bouleversent actuellement la perception de la consommation dans la mode. Ces générations sont nées, ou ont été sensibilisées, au sujet des enjeux climatiques et sont extrêmement conscientes des conséquences catastrophiques de la mode sur notre environnement. Et c’est pourquoi ils ne devraient pas être traités comme des consommateurs de deuxième rang !

Seulement dans le secteur du luxe, les millennials représenteront 50% des consommateurs en 2025 (Boston Consulting Group and Altagamma), et cela veut aussi dire que le secteur du sportswear devra adapter sa stratégie. Le sportswear a explosé cette dernière décennie par l’athleisure, le streetwear et l’activewear. Cependant, la tendance pourrait chuter si les marques de sport ne prenaient pas en compte les nouvelles valeurs de ces générations. Selon le rapport annuel de Business Fashion et McKinsey sur l’industrie de la mode, 65% de la population interrogée faisant partie de la génération Z pourraient boycotter une marque qui n’aurait pas un modèle durable. Ainsi, au delà d’une simple tendance, l’écoresponsabilité est un indispensable pour les marques de sportswear si elles désirent continuer à prospérer dans le futur, où les consommateurs seront extrêmement exigeants.

Asos

2 – De grands progrès dans les textiles durables

Il y a quelques années, si vous vouliez porter des vêtements de sport tendances sans avoir un impact conséquent sur l’environnement, vous avez sûrement rencontré quelques difficultés ! Le polyester, le nylon, le spandex, le coton ou le rayol sont tous des tissus synthétiques ou naturels utilisés en masse, polluant les eaux et accélérant les émissions de gaz à effet de serre. Mais aujourd’hui, grâce à la recherche dans les technologies textiles, l’activewear et l’athleisure ne s’opposent pas au concept de durabilité.

Des tissus tels que le Tencel Refibra peuvent offrir le même confort et les mêmes résultats de performance sur un vêtement en utilisant des déchets issus du coton, entièrement biodégradable. Bien que certains tissus soient difficiles à remplacer pour leur parfaite élasticité ou leur capacité à être teintés, il est possible en 2020 pour n’importe quelle marque de sportswear de changer ses tissus ou réduire l’utilisation de tissus non durables. Et aujourd’hui, l’industrie débat et offre de nouvelles alternatives aux marques de sport pour leur future stratégie écoresponsable. En 2021 la grande exposition annuelle ISPO Munich accueillera un « Textrend hub » permettant aux marques d’obtenir une vision plus claire au sujet des nouveaux textiles et processus industriels pour un secteur du sportswear plus vert.

3 – Les grandes marques de sportswear parient déjà dessus, et ça fonctionne !

Quand les leaders d’un secteur investissent quelque part, il ne faut pas l’ignorer ! Le géant du sportswear, Nike, a annoncé en 2019, son programme « move to zero » visant à alimenter leurs usines à 100% en énergies recyclées et réduire de 30% leur émission de carbone en phase avec les Accords de Paris, ou de convertir leurs déchets en de nouveaux produits.

Non seulement Nike limite ses tissus non écologiques, mais la marque reconstruit aussi son business model pour rester le leader dans quelques années, quand la durabilité ne sera peut-être plus une simple option. Et les consommateurs répondent positivement à la stratégie de Nike. Par exemple, la nouvelle ligne de vêtements et de sneakers « Space Hippie » conçue de 85 à 90% de produits recyclés ont fait beaucoup de bruit dans la communauté streetwear en 2020. Mais Nike n’est pas la seule marque, cette année, le concurrent allemand Adidas a travaillé avec la designer et visionnaire en terme de mode durable Stella McCartney pour concevoir une collection sportswear. Et aujourd’hui, d’autres petites marques suivent le mouvement, telles que Outdoor Voices ou Thread 4 Thoughts nous montrant que la tendance n’est plus une niche et qu’il y a de grandes opportunités d’entrer dans ce segment.

Nike

Adidas Stella McCartney

Thread 4 Thoughts

4 – Les gouvernements mettent la pression sur l’industrie de la mode et pour cette raison, le sportswear devra modifier son business model

Les industries polluantes sont de plus en plus mises sous pression par les gouvernements sur les questions environnementales. Par exemple, en 2021, en France, la loi « anti-déchets » interdira la destruction de vêtements invendus par les marques et les revendeurs dans tout le pays. Cela montre que les marques commencent à être tenues responsables de leur impact sur l’environnement et qu’elles tireront désormais plus de bénéfices en changeant leur modèle maintenant plutôt qu’en continuant à fonctionner avec peu de considération pour l’écologie.

L’Union Européenne a déjà créé un plan depuis 2019 dans lequel le textile sera un élément clé de leur « catégorie de produits prioritaires pour le plan d’économie circulaire dans les futures décennies ». Ainsi, étant confrontées à une future et potentielle menace politique, les marques travaillent avec les gouvernements pour impulser un changement. En août 2019, au sommet du G7, plus de 150 marques (incluant Nike et Adidas) ont signé, avec le soutien d’Emmanuel Macron, le « Fashion Pact » visant à réduire l’impact de la mode sur l’environnement avec des mesures suivant les Accords de Paris et les Objectifs de Développement Durable des Nations Unies. Maintenant que les leaders de la mode et du sportswear travaillent sur les problématiques environnementales avec une supervision politique, il est évident que le futur du sportswear se construira au côté de la notion de durabilité.

Emmanuel Macron et les représentants du luxe au sommet du G7

5 – L’écoresponsabilité se définie aussi par l’éthique, et le sportswear possède une cible de consommateurs hautement exigeante à ce sujet

L’écoresponsabilité ne concerne pas seulement le vêtement, mais aussi l’humain qui l’a produit, et celui qui le porte. Et aujourd’hui, où les millennials et la génération Z sont les consommateurs principaux d’athleisure, de streetwear ou d’activewear, il est évident de dire que ces consommateurs ont besoin que leurs marques favorites parlent des enjeux sociaux actuels. Le mouvement Black Lives Matter après l’assassinat de Georges Floyd à Minneapolis en mai 2020 a très bien montré que les jeunes consommateurs ont cherché le soutien des marques dans la lutte pour la justice sociale et l’égalité. Aujourd’hui et demain, les marques auront une responsabilité de défendre le progrès pas seulement dans leur propre structure mais dans la société en général.

Néanmoins, cette masse de consommateurs exigeants impose aux marques d’être à 100% transparents. En juillet 2020, la BBC a révélé que certains géants de la mode tels que Nike et Adidas produisaient leurs produits dans des usines utilisant des travailleurs forcés du peuple Ouïgour en Chine. Cette révélation a causé un boycott de Nike et Adidas de la part d’un grand nombre de jeunes consommateurs occidentaux qui ne pouvaient plus acheter un produit non-éthique.

Ce genre de scandale est la juste preuve qu’il ne sera plus possible pour les marques de sportswear dans un futur très proche de vendre des produits sans prouver à ses consommateurs qu’ils ont été conçus avec éthique et responsabilité.

Manifestation a la Fashion Week de Londres en 2019

Nike

NICOLAS BOYE
ASSISTANT BUSINESS DEVELOPER

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