Interview de Serge CARREIRA (Spécialiste de la mode et du luxe & maître de conférences à Sciences Po Paris)

Par Thomas Zylberman (Styliste & Expert tendances chez CARLIN CREATIVE TREND BUREAU)

Thomas Zylberman : Bonjour Serge ! Alors qu’à Paris, la Fashion Week SS21 s’est clôturée le 6 octobre dernier, peut-on dire que nous avons vraiment vécu une Fashion Week “phygitale” ?

Serge Carreira : On peut le dire sans conteste. Il y a eu, en effet, une variété de formats à la fois physiques et digitaux. Les déclinaisons de ces présentations digitales différaient d’ailleurs selon les marques. On a pu observer que les événements physiques ont évolués pour adopter les règles sanitaires en vigueur. Les vidéos digitales pouvaient aussi bien être des défilés filmés que des narrations visuelles. Cela a permis à chacun de trouver un mode d’expression adapté à son message et à ses valeurs.

Prada

T.Z : On a notamment pu observer des défilés physiques relayés en captation d’image, des « vrais-faux » défilés filmés dans un studio et des propositions complètement digitales. Est-ce que l’on peut ainsi affirmer qu’il y avait trois grands formats de présentation des collections ou est-ce trop réducteur ?

S.C : Les formats des présentations ou des rendez-vous ont pris des formes innovantes, même pour un certain nombre de maisons qui étaient des maisons traditionnellement habituées à défiler. L’interaction digitale pouvait, parfois, être différente en ne cherchant pas à capter en vidéo l’événement physique. Ces films visaient à exprimer quelque chose d’autre, un message créatif ou une inspiration.

T.Z : Avec ces différents formats, est-ce que le public de la Fashion Week a évolué ? Les défilés étant traditionnellement réservés à la presse et aux influenceurs, étaient-ils cette saison plus tournés vers le grand-public ? Cette année la Fashion Week s’adressait-elle aux clientes plutôt qu’aux médias ?

S.C : C’est une évolution qui a lieu depuis plusieurs années. De fait, la Fashion Week était déjà un événement digital avec l’avènement des réseaux sociaux. Ceux-ci ont conduit les maisons à s’adresser plus directement à leur audience et leurs communautés.

Shutterstock

Campaignlive

Les défilés se sont de plus en plus évènementialisés tout en ayant un impact dans le monde digital. Le contexte est, néanmoins, différent étant donné qu’un certain nombre de maisons sont contraintes à générer du contenu en l’absence d’événement physique. Cela soulève certainement des interrogations mais cela offre de nouvelles possibilités. Si, à travers les dispositifs digitaux, la Fashion Week était moins strictement professionnelle, elle le demeurerait quand même largement. Les présentations des maisons ont eu un écho aussi bien auprès de la presse et que des acheteurs.

T.Z : Dans ce contexte de phygitalisation, quelle est la place de Paris parmi les autres capitales de la mode ? A-t-elle conservé sa position dominante ?

 S.C : La force de Paris demeure car elle attire et rassemble parmi les marques les plus créatives du monde entier. C’est l’ensemble de ces marques qui font l’attrait et la puissance de Paris. L’attractivité parisienne demeure. On peut en prendre pour preuve la liste des nouveaux entrants dans les calendriers des Fashion Weeks de juillet et septembre derniers.

T.Z : Cette Fashion Week atypique n’a-t-elle pas été bénéfique pour des plus petits créateurs, pour tenir face au bras de fer impossible avec les défilés des grandes maisons ?

Marine Serre YouTube

S.C : Les marques émergentes ont pu profiter de ces Fashion Weeks et de ces dispositifs nouveaux pour mieux se faire connaître. Les performances des chaînes YouTube de ces maisons ont été exceptionnelles. Elles ont bénéficié d’une plus grande visibilité au niveau du calendrier. C’est, notamment, le cas pour des marques de présentation. Ce format a aussi permis de stimuler plus de curiosité que d’habitude.

T.Z : On a l’impression que les grandes maisons (Dior, Chanel, Louis Vuitton) ont performé comme avant, “business as usual” ?

S.C : Toutes les maisons se sont adaptées aux circonstances. Pour les grandes en particulier, elles se sont adaptées au nouveau contexte. Par ailleurs, elles n’ont pas été les seules à faire des défilés. Nombre de marques émergentes ont fait le choix d’événements physiques ou de défilés. Elles ont d’ailleurs bénéficié de retombées souvent plus importantes que d’habitude.

T.Z : Il semble que pour certains créateurs, c’est un acte engagé de faire une présentation « en  vrai » ?

Koche

S.C : C’est, en effet, un engagement. Cela exprime une volonté de prendre la parole avec un message créatif et positif. La mode, c’est de l’émotion. Et le défilé demeure une façon d’exprimer des partis-pris, des valeurs et un univers.

T.Z : Au préalable de la Fashion Week de Paris, beaucoup de créateurs se sont exprimés sur le rythme insoutenable de l’industrie de la mode. Concrètement, qu’est-ce que ça va changer ? Quelle est ta vision sur l’évolution du calendrier ? Du nombre de présentations ?

S.C : En tant que telle, la multiplication des collections critiquée depuis quelques temps n’est pas corrélée à la Fashion Week. Il y a deux Fashion Weeks par an et par secteur. Sur le papier, il peut donc n’y avoir que deux collections par an. Si les maisons en font plus c’est pour d’autres raisons, notamment sous la pression des distributeurs. Certains font le choix de défiler ailleurs, en Chine par exemple, mais cela ne signifie pas qu’il y a moins de défilés. Une fois encore, c’est une question liée à la distribution et aux ventes.

Lors du premier confinement, il y a eu une période de sidération. Cela a permis des réflexions approfondies, constructives et nécessaires sur l’évolution de notre système. Mais on a pu noter l’absence de prise de parole véritable d’un acteur-clé de l’industrie, la distribution, alors qu’elle a poussé à produire plus de collections, de plus en plus tôt et qu’elle les brade quasiment aussitôt livrées.

T.Z : Que t’inspire des maisons comme Jacquemus, qui sont vraiment attachées aux défilés mais positionnées hors calendrier, hors timing saisonnier ? Est-ce que ça permet plus de visibilité, d’émerger plus rapidement quand on est une petite maison ? 

S.C : Il n’y a pas vraiment de modèle unique. Des créateurs peuvent être prêts pour présenter un défilé immédiatement, d’autres ont besoin de temps et d’une phase de présentation avant de pouvoir exprimer un message, via un défilé. Le format du défilé est une sorte de cadre de notre industrie, il permet de partager une dimension émotionnelle. Mais chaque parcours de marque est très singulier. Certaines maisons, au cours de leur développement, peuvent trouver d’autres moyens d’expressions qui leur conviendront mieux qu’un défilé.

Jacquemus

T.Z : Quand certaines marques présentent leurs collections avant tout le monde, ce n’est pas une manière de rafler le budget des acheteurs ?

 S.C : Ce milieu ne peut fonctionner qu’en étant une communauté. Le chacun pour soi a ses limites. Le risque est grand de disparaître lorsque l’on n’est pas fort dans un système éclaté. Croire que l’on est plus malin que tout le monde est dangereux dans cette industrie. Si les calendriers d’achats évoluent, il pourrait toujours y en avoir certains qui avanceraient encore.

T.Z : Est-ce qu’on a définitivement enterré le “Show Now – Buy Now” ?

S.C : La question n’est pas de savoir si cela est un bon ou un mauvais concept. Cela dépend des types de marque. En tout cas, cela ne peut pas être un modèle pour une « véritable » maison de création. Le “Show Now – Buy Now” signifie que ce n’est pas le créateur mais les responsables commerciaux qui déterminent les choix créatifs de la maison.

T.Z : Toi qui es familier avec la mode londonienne, as-tu une visibilité sur le déroulement de leur Fashion Week ? Il semble que certaines figures comme Mary Katrantzou ou le phénomène Richard Quinn ont passé leur tour cette saison ? 

S.C : Comme ailleurs, ce sont les maisons moyennes qui souffrent le plus dans le contexte actuel. Plusieurs maisons bénéficient de mécanismes d’aides et de soutien. Londres a opté pour un format presque exclusivement digital. Seuls quelques acteurs ont choisi de présenter en physique.

T.Z : Nous avons pu avoir l’impression à Paris que la Fashion Week avait des côtés de prise de position sociétale en ces temps de Covid, alors qu’à Milan, on a pu observer une vision plus légère de la féminité, comme s’il ne se passait rien ?

S.C : Il y a eu des deux côtés des Alpes des regards différents mais toujours liés au contexte actuel. Les prises de position des créateurs sont variées. Et cela ne dépend pas que de la localisation. Peut-être qu’un regard plus « préoccupé » a dominé à Paris, même si le thème de l’évasion était également fort.

T.Z : Entre certaines présentations festives, joyeuses, presque en rupture avec l’ambiance du moment et d’autres qui semblaient plus préoccupées, peut-on dire qu’il y a ceux qui ont décidé que la mode était là pour faire rêver et d’autres plus pragmatiques, plus raisonnés ?

Isabel Marant

S.C : Il n’y a pas un message unique. Ce qui est capital c’est que le ton corresponde à l’identité de la maison. Chacune a pu absorber le contexte et l’exprimer à sa façon : le festif chez Isabel Marant ou Balmain n’est pas un manque de compassion mais plutôt une vision optimiste de l’avenir. Cette énergie est bel et bien enracinée dans le contexte actuel. De l’autre côté, chez Hermès, ce n’était pas de l’austérité qui était exprimée mais plutôt une célébration de quelque chose d’intemporel.

T.Z : J’ai l’impression que cette saison, il y avait moins de grands drivers transversaux, des tendances que l’on retrouve habituellement chez tout le monde; mais plutôt des collections portées par l’essence de la maison, la vision du designer, des expressions plus personnelles ? 

S.C : Alors que tant de choses semblent troubles, incertaines, il y a une nécessité essentialiste pour les maisons. C’est l’occasion, plus que jamais, d’exprimer sa raison d’être, son style, sa quintessence. Le discours devait être pertinent et juste. La nouveauté pour la nouveauté ne présentait aucun intérêt. L’objectif est de retravailler le style de la maison en l’adaptant à l’époque, afin de connecter la maison à cette période complexe.

T.Z : C’est une période propice à l’émergence de nouveaux designers, de nouveaux talents ? 

S.C : Malgré le contexte économique et la crise, je reste convaincu que c’est une période de possibilités. Les plateformes évoquées plus tôt ont permis à des créateurs plus confidentiels d’habitude d’avoir plus de visibilité. C’est un contexte dans lequel il y a une envie de nouveauté, de se confronter à des discours pertinents. Et c’est la jeune génération qui sait aussi les formuler.

Charles de Vilmorin

T.Z : On observe un élargissement du monde des possibles, finalement…

Merci encore, Serge Carreira pour cet éclairage enrichissant !

Thomas zylberman
SENIOR DESIGNER WOMEN’S RTW

Interviewer

Stéphanie LU
HEAD OF SOCIAL MEDIA COMMUNICATION

Coordinator

ALEXANDRA HOSTIER
ASSISTANT EDITOR

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