Birdsong – Appear here

Jeune marque londonienne, Birdsong souhaite révolutionner notre manière de produire et de consommer la mode. Comment ? En montrant le potentiel d’une marque dont le fonctionnement interne est tout aussi féministe et éthique que le sont les slogans sur ses vêtements et ses campagnes de publicités. Son mantra :  « No sweatshops & No photoshop ».

« On assiste bien trop souvent au détournement didées politiques qui nous sont revendues sous forme de tendances. Jai appris à juger les marques avec un regard sceptique en raison de la manière dont elles traitent leurs employés, mais je crois que cest une bonne chose »

Sophie Slater, l’une des créatrices de la marque Birdsong résume ainsi dans une interview donnée en 2019 pour le site Refinery29, l’essence même du « feminism-washing ».

Un phénomène qui consiste, pour une entreprise, à prôner publiquement certaines valeurs (ici, la défense des droits des femmes et de l’égalité hommes-femmes) pour un bénéfice (en termes de réputations, d’image, de profits), sans que cela ne soit suivi par un engagement réel en interne.

Depuis le succès en 2017, du T-shirt Dior« We should all be feminist » (dont le slogan reprend le titre d’un Ted Talk donné en 2012 par l’activiste Chimamanda Ngozi Adichie), on a pu observer une déferlante de vêtements ornés de formules féministes. Mais alors que près de 80 % des ouvriers de l’industrie textile dans le monde sont des femmes travaillant dans des conditions d’extrême précarité, on peut s’interroger : une marque de mode peut elle actuellement être réellement féministe ?

Birdsong, nous répond oui.

@Birdsonglondon

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LE LANCEMENT D’UNE MARQUE MILITANTE

Les deux fondatrices, Sophie Slater et Sarah Beckett se rencontrent lors d’un cursus commun en troisième cycle d’université portant sur les transformations sociales. Inspirées par ce cours qui traite de l’impact réel que nous pouvons avoir dans la société, elles décident en 2014 de lancer leur propre projet, une marque de vêtements d’un nouveau genre.

Leur concept ?

Birdsong a ainsi été inspiré par le talent et la créativité (souvent ignorés, inexploités) présents dans les collectifs et associations de femmes de quartier.

Les vêtements sont ainsi des création originales, éthiques et durables, fabriquées par des femmes talentueuses issues de ces collectifs.

Leur slogan ? « Dress in protest »

Protester contre quoi ? Contre les droits bafoués des ouvrières textile, contre une industrie de la mode polluante et contre le féminisme de façade des grandes marques.

BIRDSONG : UN FÉMINISME DE FORME ASSOCIÉE À UN SOLIDE FOND

De la diversité dans la représentation des femmes

Si il y a un domaine dans lequel l’industrie de la mode a progressé ces dernières années, c’est celui de la représentation : celle d’une diversité et non plus d’un idéal de corps unique (même si de gros progrès restent à faire). Et Birdsong ne fait pas exception. La marque pratique ainsi le « street-casting » en choisissant pour mannequins pour leur campagnes des femmes croisées dans la rue, des amies ou des activistes.

En 2016, deux ans après son lancement, une de leur campagnes de pub fait sensation et représente bien l’esprit de la marque.

Café Babel

Parmi les mannequins présentés, on retrouvait l’activiste féministe Hanna Yusuf, qui porte le hijab sur toutes ses photos, l’activiste transgenre Charlie Craggs ou encore Edna, une tricoteuse de 86 ans qui confectionne des pulls vendus sur le site. Toutes les images sont de plus, garanties sans retouches (« no photoshop », c’est dans leur mantra !)

Mais au delà des campagnes publiques, leur féminisme s’incarne également dans le fonctionnement interne de l’entreprise.

Une production éthique, faite par des femmes pour des femmes

La marque ne possède pas de manufacture mais connait tous ses fournisseurs et peut ainsi contrôler les conditions de travail de tous. Birdsong pratique ainsi une technique de recrutement inédite en allant chercher ses employés dans des associations de femmes londoniennes : les vêtements sont ainsi réalisés par des groupes de femmes talentueuses de milieux très divers (couturières réfugiées, femmes retraités, jeunes créatrices…) travaillant toutes à Londres et rémunérés au salaire moyen londonien, le « London Living Wage » par heure (de £10.75 actuellement). Tous les vêtements produits sont disponibles dans les tailles allant de 6 à 24 UK (soit du 32 au 50).

Pour gérer leur impact écologique et le problème des invendus, les vêtements ne sont fabriqués que suite à la prise de commandes.

La marque utilise des matières naturelles et durables : majoritairement du coton bio, du coton indien issu du commerce équitable et de la fibre de bambou provenant de Chine et produite dans un système à circuit fermé qui recycle l’eau et les produits chimiques. Depuis le sourcing jusqu’a la fabrication, la marque communique en toute transparence sur sa chaine de production, des informations à retrouver plus en détails juste ici.

@Birdsonglondon

Remettre lhumain au coeur du vêtement

@Birdsonglondon

Dans une enquête visible sur le site de la marque les employés de Birdsong déclarent se sentir fières de leur travail, avoir appris de nouvelles compétences, avoir acquis une plus grande confiance en elles et que leur qualité de vie s’est améliorée…

Pour chaque employée, un supplement de £4.80 est ajouté pour soutenir les associations dont elles font parties. Une partie des bénéfices de Birdsong est ainsi redistribuée. Dans des associations ou pour soutenir des projets locaux comme l’entreprise MailOut avec laquelle Birdsong produit ses emballages, une entreprise qui fournit formations et soutien à des adultes touchés par l’autisme ou des difficultés d’apprentissages.

La mission de la marque est de prôner non seulement une production mais également une consommation de mode différente, en connectant les femmes, des employés aux consommatrices. Comment ? Pour chaque commande passée, le vêtement est empaqueté avec le portrait et la signature de la femme qui l’a créé.

Une belle manière de nous rappeler que nos vêtements sont réalisées par de véritables personnes, des femmes ici, de nous connecter à elles, et finalement, de ramener de l’humain et du sens dans le vêtement.

Birdsong

« Je veux participer au développement d’économies basées autour des communautés et non autour de marques despotiques et avides de profit. » déclarait ainsi Sophie Slater. (Source : Refinery 29)

Birdsong fabrique ainsi des vêtements éthiques et durables qui valorisent les femmes qui les portent, celles qui les fabriquent, et toutes les communautés qui les lient.

Si nous commencions à désespérer face à la vague de « feminism-washing » de ces dernières années, des marques comme Birdsong nous prouve quengagement féministe véritable et mode peuvent bien aller de pair et révolutionner une industrie qui en avait grand besoin.

« Vivons notre existence en investissant dans les idées qui nous tiennent à cœur. Pour moi, cela veut dire acheter mes vêtements chez des personnes qui prennent soin de celles·ceux qui les fabriquent. » (Source : Refinery 29)

Pour nous aussi.

Birdsong

ALEXANDRA HOSTIER
ASSISTANT EDITOR

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