En partenariat avec Gattefossé, Carlin vous aide à saisir l’air du temps. « Déjouer l’épidémie, propager l’ingéniosité ! » a été écrit par Géraldine Bouchot, Directrice prospective de Carlin pour Addiactive, le blog inspirant et créatif de Gattefossé. Nous sommes fiers de partager ce contenu avec vous.

Loin d’en avoir fini avec l’épidémie de Covid-19, le monde doit aller de l’avant. Pour GatteFossé, Carlin  s’accorde au présent pour mieux conjuguer au futur.

UNE CRISE SANS PRÉCÉDENT

Plus d’une décennie après la crise des subprimes, 2020 s’annonçait enfin comme la promesse d’une économie sinon florissante, au moins favorable selon le FMI. En début d’année, l’organisme anticipait une hausse du revenu par habitant dans près de 160 pays. Une épidémie plus tard et c’est l’inverse : 170 nations devraient connaître un recul du revenu par tête. Choc inédit depuis la Seconde Guerre mondiale, cette crise sanitaire a soudainement assombri les horizons. Rien qu’en France, ces 8 semaines de confinement s’estiment à hauteur de 120 milliards d’euros selon l’INSEE, l’OFCE et la Banque de France, dont la majeure partie (71 Mrds d’euros) sera assurée par les finances publiques. Si les ménages vont y laisser quelque 11 milliards de pouvoir d’achat, les entreprises restent les grandes perdantes à hauteur de 44 milliards d’euros, soit 3 points de marge. 

REPENSER LES LIEUX DE PRODUCTION

De la production à la distribution, les entreprises ont en effet été ébranlées et ont vu les certitudes d’une organisation bien établie s’émietter. Comment stopper l’hémorragie pécuniaire d’une activité ralentie, voire impossible ? Et quand le numérique déjoue ce mauvais tour, que proposer à la vente quand la production se trouve otage des usines à l’arrêt en Chine ? L’épidémie a révélé les failles et limites d’une logistique économique ultra-dépendante de la Chine depuis l’hyper mondialisation entamée dans les années 90. Une relocalisation partielle apparaît ainsi intéressante alors que 45% des Français envisagent dorénavant de privilégier les produits locaux [1].

Au-delà même de l’intérêt climatique, un retour à un équilibre entre productions nationales et multinationales semble alors stratégique. Il s’agirait en effet de disséminer ses zones de production – et donc de dépendance – et de favoriser l’hyper localisme entre lieux de productions et de distributions.

Une agilité d’ores et déjà déployée par le géant Amazon qui a pu déporter son activité d’un pays à l’autre, pendant la crise sanitaire, au gré des restrictions nationales, délaissant par exemple la France pour le voisin Espagnol courant avril.

[1] Sondage OpinionWay pour Max Havelaar réalisé en ligne les 14 et 15 avril sur un échantillon de 1.092 consommateurs français.

OPTIMISER LES STRATÉGIES OMNICANALES

En arrière-boutique comme dans les espaces retail, les difficultés s’accumulent : comment accueillir une clientèle méfiante et troublée ? Que faire pour entretenir son intérêt ? Dans son dernier rapport [2], Forrester dresse un constat alarmant puisque les ventes au détail en 2020 devraient diminuer en moyenne de 9,6% à échelle mondiale, par rapport aux prévisions pré Covid-19, ce qui représenterait une perte de 1 800 Mrds de dollars. En France, la perte devrait s’élever à 56 Mrds d’euros cette année, soit une baisse de 9,5% par rapport à 2019.

Mais l’intelligence se développe là où il y a danger, et de nouvelles stratégies omnicanales ont vu le jour. Comme dans la branche asiatique de L’Occitane dont les vendeuses retail confinées se sont emparées des outils digitaux pour communiquer avec leur clientèle. « L’omnicanal s’est accéléré avec la crise. Les retails managers ont recréé le lien via WeChat et généré des ventes », détaille Lina Ly, managing director Asia Pacific.

[2] ForecastCiew COVID-19 Retail Scenario Planner d’avril 2020.

RESPONSABILISER NOS MODES DE CONSOMMATION

Et si pour perdurer et conserver l’interaction réelle, l’expérience retail a dû se perfectionner – lissant au passage la différence entre le on-line et le off-line – rien ne garantit aux marques le retour d’un consommateur dont la crise aura ébranlé les certitudes. Car motivé par un pouvoir d’achat ainsi écourté, le citoyen caché sous le masque du consommateur pourrait bien réviser ses priorités. Près d’un Français sur quatre déclarait ainsi qu’il consommerait moins qu’avant à la sortie du confinement quand un sur deux promettait de reprendre ses habitudes anté-confinement [3]. Les géants de la beauté et de la cosmétique anticipaient déjà un ralentissement de leur activité, à hauteur de 20% pour l’américain Coty et de 10 à 20% pour LVMH [4] .

Au carrefour civilisationnel actuel – environnemental, social et donc politique, envisage-t-on vraiment la consommation comme avant ? Ce n’est en tout cas pas ce que semblent indiquer les études. 70% des Français estiment ainsi qu’il faut responsabiliser nos modes de consommation [5]. La crise pourrait avoir opéré une prise de conscience de nos besoins réels et ainsi recentré nos intérêts autour de ceux-ci. Les préoccupations se sont déplacées du paraître à l’être : une récente publication de l’institut Kantar [6] estime que ce sont les produits cleans, durables et naturels qui deviendront l’essence de la consommation dans le monde. Des produits dont les bénéfices seront aussi associés à la réduction de l’anxiété.

[3] Etude Statista réalisée en ligne entre le 3 et le 8 avril 2020 sur un échantillon de 1058 individus.

[4] Coronavirus : LVMJ, L’Oréal, P&G … Quel impact sur les résultats des grands groupes ?

[5] Etude OpinionWay pour Max Havelaar menée en ligne les 14 et 15 avril 2020 sur un échantillon de 1092 individus.

[6] Kantar 

CONJUGER CONSOMMATION EN « RAISON D’ÊTRE »

En temps de guerre – sanitaire -, la défense s’exprime bien souvent par le repli sur soi. Dans une société pourtant marquée par un individualisme croissant, c’est un collectif paradoxalement distancié que tout un chacun a pu privilégier. Comme par exemple, les parisiens qui, à l’appel du collectif G BESOIN 2, ont participé à la fabrication de milliers de repas livrés dans 16 hôpitaux franciliens et 8 centres sociaux [7].

Une résilience individuelle et privée pour le salut de tous dont les entreprises ont aussi donné l’exemple. Des usines de Dior ou Louis Vuitton repensées pour produire du gel hydro-alcoolique, aux masques de plongée Décathlon transformés en respirateurs par l’ajout d’une simple valve imprimée en 3D, le mot d’ordre est à l’adaptabilité.

Mais qu’en sera-t-il demain ? Comment les entreprises vont-elles concilier activités dites « traditionnelles » et service à la nation ? A l’heure de la Loi Pacte et de l’impérative « raison d’être », les stratégies adoptées pourraient se révéler gagnantes auprès des consommateurs avides de transparences et d’engagements.

[7] Coiffeurs, restaurateurs, enseignants … ils se mobilisent pour les hôpitaux 

CONCILIER RÉASSURANCE ET SURVEILLANCE

Sur le plus long terme, à quel modèle sociétal peut amener la surprotection mise en œuvre par la covid-19 ? Maintenir les gestes barrières ? Certes, mais à quel prix ? Traumatisé par le SRAS de 2003, Taiwan a adopté des mesures hygiénistes drastiques et géolocalise ainsi ses citoyens avec la coopération des opérateurs télécoms ; quitte à les appeler jusqu’à deux fois par jour en cas de doute. Des situations similaires en Chine, Israël et à Hong Kong, où l’utilisation de bracelets électroniques et de caméras thermiques s’est généralisée.

Le coronavirus peut-il faire du libéralisme l’ennemi de la sécurité ? C’est en tout cas un « féodalisme digital » que craint le philosophe d’origine sud-coréenne Byung-Chul Han [8]. Sommes-nous prêts à être surveillés par des machines, comme le drone Draganfly de la société canadienne éponyme, capable de détecter des malades dans des espaces clos ou fréquentés ? Le modèle asiatique semble difficilement faire école en France où l’application Stop-Covid voit 59% des Français favorables à sa mise en place, alors que 54% n’ont pas confiance dans l’utilisation des données [9]. D’autant que les limites du système apparaissent déjà, avec les premières dérives en Corée du Sud où la communauté LGBTQ+ a été stigmatisée début mai après qu’un cluster a été détecté dans une boîte gay de Séoul.

Reste alors à croire en la responsabilité individuelle et en notre capacité à propager l’ingéniosité pour le bien commun !

[8] Byung-Chul Han, professeur de philosophie à l’Université des arts de Berlin. Auteur de Psychopolitique : Le Néolibéralisme et les nouvelles techniques de pouvoir ou encore La société de transparence.

[9] Sondage Harris Interactive réalisé en ligne le 7 mai 2020 auprès d’un échantillon national représentatif de 1051 répondants.

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Géraldine Bouchot
Directrice Prospective

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