En partenariat avec Gattefossé, Carlin vous aide à saisir l’air du temps. « Quand la sensorialité nous met sens dessus dessous » a été écrit par Géraldine Bouchot, Directrice prospective de Carlin pour Addiactive, le blog inspirant et créatif de Gattefossé. Nous sommes fiers de partager ce contenu avec vous.

Champ de recherche encore jeune, la sensorialité a fait l’objet de bien des représentations erronées. Pâtissant peut-être d’un préfixe incitant au raccourci vers la sensibilité, la sensorialité recèle pourtant une acception scientifique et relève, à ce titre, des sciences dites dures. Une science que le XXIème siècle prend à bras le corps via la recherche en neurosciences, mais aussi désormais via le neuromarketing, jusqu’à la neurophilosophie !

LE CORPS ÉCRIN, LE CORPS ÉCRAN

La sensorialité regroupe l’ensemble des connaissances sur le monde qui viennent des sens, autrement dit, le processus par lequel un organisme collecte, interprète et comprend les informations en provenance du monde extérieur par l’intermédiaire de ce qu’il voit, entend, goûte, ressent…

Ainsi, la peau se révèle un organe fort sensible !    
Car, mieux qu’un écran tactile à 800 000 pixels, notre peau possède 800 000 neurones ! Rien que sur la pulpe des doigts, on compte 2300 terminaisons nerveuses par cm² de peau. Nos touchers permettent ainsi au corps de penser avant notre cortex cérébral, ce dernier se chargeant de convertir les multiples signaux en compréhension. La peau est donc notre premier outil de connaissance et d’exploration du monde et un champ sensoriel biologique que notre cerveau régule.       
Ce dernier est d’ailleurs fréquemment considéré par les neurologues comme le grand ordinateur de notre bonheur individuel par sa fonction homéostatique. Derrière ce barbarisme se cache un processus de rééquilibrage et d’harmonisation des perceptions du corps et des pensées humaines à partir du système hormonal. C’est donc cette super unité centrale du corps humain qui permet à 77% de Français de se déclarer « heureux » en 2019 [1].

[1] Selon une étude réalisée par le cabinet Mood Media (2019)

MARKETING SENSORIEL : L’EXPÉRIENCE IRRAISONÉE

Depuis quelques années apparaissent des pratiques qui valorisent l’usage de l’olfaction, de la gustation et du contact : les ateliers olfactifs, culinaires, œnologiques, ou les thérapies manuelles se multiplient. Autant d’activités qui stimulent nos sens et favorisent notre bien-être. Car, de manière consciente ou non, nos ressentis influencent psyché et comportement. Le neuromarketing l’a bien compris. Cette « étude des processus mentaux explicites et implicites et des comportements du consommateur dans divers contextes marketing {…} s’appuie sur les paradigmes et les connaissances des neurosciences »[2]. Il influence la consommation moderne depuis le développement et la popularisation du marketing sensoriel au début des années 2000 dont l’impact est toujours aussi déterminant. 78% des consommateurs reconnaissent l’importance de l’ambiance générale du point de vente dans leur décision d’achat [3].    
« Je ne désire pas les choses parce qu’elles sont belles ou bonnes, c’est parce que je les désire qu’elles sont belles ou bonnes ». Cette assertion tirée de l’Ethique (1677) du philosophe espagnol, devient désormais le leitmotive des experts. Car faire vivre une expérience agréable, qui trouble, excite et enivre les désirs par les sens pour mieux les canaliser… et les orienter, motive nos impulsions irraisonnées. Et Spinoza ne pouvait viser plus juste lorsque l’on connaît la disposition des Français à agir selon le bien mal nommé « coup de tête ». Nous serions ainsi 1 sur 2 à être prêts à déménager pour un coup de cœur de vacances [4]. En magasin, nous devenons bien moins raisonnables lorsque notre sensorialité est stimulée. Comme dans le rayon d’articles de football Intersport où la diffusion d’odeurs a permis une augmentation des ventes de 26% dans le secteur soumis aux tests [5]. Ou à la banque où les clients aiment aussi les stimuli sensoriels, tels que la musique (24% lorsque celle-ci était appropriée) et/ ou les odeurs (23%) [6].

[2] Fouesnant B., Neuromarketing, entre science et business, Annales des mines – gérer et comprendre, 2012/4, n°110

[3] Selon une étude Ipsos/Europe Assistance du 4 juin 2019.

[4] Selon une étude Nestenn (2019)

[5] Selon l’enquête du cabinet Mood Media pour Intersport – Novembre 2019

[6] Selon l’étude Walnut Unlimited pour Mood Media réalisée dans 9 pays.

GARE À L’OVERLOAD

Les marques veulent donc nous mettre l’eau à la bouche, nous murmurer à l’oreille et nous en mettre plein la vue tout à la fois. Quitte à devenir émotionnellement envahissantes ? Gare à ne pas trop tirer sur la corde (sensible donc) pour éviter que l’overload (surcharge sensorielle) ne vire à la gueule de bois sensorielle.           
Car de la sensorialité à la sensibilité il n’y a qu’un pas. Avec 30% de la population mondiale sujette à l’hypersensibilité selon Elaine Aron, psychologue américaine [7], nous devons veiller à ne pas faillir devant les nombreuses sur-sollicitations sensorielles.  Ainsi, en est-il des personnes autistes. Soumises à de l’hyper ou hyposensibilité selon qu’elles reçoivent trop ou pas assez de stimulations, d’après la classification établie par Carl Delacato en 1974, les personnes autistes sont sujettes à une gestalt perception, soit la difficulté voire l’incapacité à sélectionner naturellement les informations pertinentes. Plus largement, les sur-sollicitations neurologiques peuvent se révèler voisines du burn-out dont souffrait près d’un étudiant sur deux en 2019 [8].

[7] Selon une enquête réalisée par Elabe avec l’Institut Montaigne (2019).

[8] Selon une étude publiée par European Psychiatry début 2019, 44,2% des étudiants en médecine souffraient de stress permanent.

SENS & NEUROSCIENCES, TEMPÉRANCE

Si cloisonner l’individu dans son monde de perceptions en l’y submergeant ne tient pas de la solution idoine, il s’agit donc de trouver une alternative plus en phase avec ses réelles aspirations. La science confine ici à la philosophie. Est-ce dans l’équilibre des sens que réside le secret d’une tempérance humaniste ? C’était en tout cas déjà tout le propos du neurobiologiste français Jean-Pierre Changeux au milieu des années 80 lorsqu’il préconisait une indispensable interdisciplinarité dans ces « sciences qui ont pour objet d’étudier les mécanismes de la pensées – langage, psychologie, mémoire, pensée, raisonnement, organisation du comportement ». Une idéologie aujourd’hui poursuivie par la chercheuse américaine Patricia Churchland, autrice de Braintrust – What neurosciences tells us about morality [9] et précurseur du concept de « neurophilosophie ».

En définitive, chacun ne devrait-il pas œuvrer à l’équilibre de ses passions dans une aspiration collective à la tempérance ? À moins que l’on préfère l’exaltation d’une vie furieusement sensible, dans ses hauts comme dans ses bas – quitte à mettre nos sens dessus dessous !

[9]  Braintrust – What neurosciences tells us about morality, Princeton science library (2018).

Geraldine bouchot marketing directrice carlin creative trend bureau

Géraldine Bouchot
Directrice Prospective

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