Edith Keller – PDG Groupe Carlin International : Benoit Latron vous êtes Directeur Marketing chez Jules, une enseigne qui a entamé une stratégie RSE très affirmée depuis 2019. Qui a été moteur dans cette réflexion ? La direction, les salariés, la prise en compte des attentes de vos clients ?

Benoit Latron – Directeur Marketing chez Jules : Le point de départ vient avant tout du marché et des consommateurs. Depuis une petite dizaine d’année nos marchés sont en souffrance, le niveau de disruption est totalement inédit ; les fermetures, concentrations, cessions de marques se sont accélérées. En même temps nous assistons à la montée d’une hostilité de plus en plus forte de la part des consommateurs comme des pouvoirs publics à l’encontre de la fast fashion.

Comme beaucoup d’autres acteurs, nos modèles économiques ont été secoués. Mais au lieu de mettre en place des améliorations cosmétiques, la Direction a souhaité installer une transformation en profondeur de notre modèle en tenant compte de ces réalités, convaincu que seule un changement radical assurera la pérennité de l’entreprise.

Benoit Latron – Directeur Marketing chez Jules

La principale conviction qui a porté cette transformation était que nous avions le devoir et l’obligation de sortir d’un modèle qui n’a pas bougé en 20 ans. L’industrie de la mode est la 2° industrie la plus polluante sur terre. Nous produisons tous plus d’offre qu’il n’y a de demande d’où des promotions et des stocks résiduels à n’en plus finir et donc énormément de ressources et de valeur détruite. Nous avons ouvert ce projet de changement autour du 0 waste en totale transparence avec les équipes et en les associant à la définition et mise en œuvre du nouveau plan stratégique.

Cette volonté au niveau de la direction rejoignait largement les attentes et aspirations des équipes, et n’a eu aucun mal à être acceptée, bien au contraire.

Jules

E.K : Qu’est-ce qui est le plus difficile dans la mise en œuvre de cette stratégie RSE ?

B.L : Tout est difficile, nous sommes face à une Montagne. Le plus compliqué est sans doute de changer nos constructions de collection, partant de l’éco-conception jusqu’à la sélection de matières plus durables, en remettant en cause nos fournisseurs et zones d’appro, ceci en préservant nos équilibres économiques. C’est un travail titanesque, mais nous avançons vite.

Par exemple, nous collaborons aujourd’hui avec 117 fournisseurs qui ont eux-mêmes leurs usines. Nous en avions 200 en 2018.
Cette réduction nous permet d’avoir les bons partenaires afin de répondre aux attentes clients et à nos exigences (qualité, réactivité) et de pouvoir concentrer nos efforts de collaboration et de partenariat pour les aider à devenir plus responsables.

Autre exemple, en 3 ans nous sommes passés de 0 à 35% de nos collections intégrant des matières éco-responsables. La cible est de 50% en 2022.

Le quotidien est aussi parfois difficile. Arrêter la promo tout azimut, ne pas faire le Black Friday, réduire drastiquement le poids des invendus et donc des soldes. On peut être parfois dépités quand on voit certain de nos concurrents rester sur des vieilles logiques avec de la promos permanente, le 3ème gratuit, le deuxième à un euro, des magasins avec 80% des stocks en soldes etc…. Nous ne disons pas non à la promotion, mais celle-ci ne peut pas être permanente, ne doit pas dévaloriser le produit et amener à des achats superflus.

En tant qu’enseigne nous avons une grosse part de responsabilité dans les dérives du marché et de la consommation à outrance. Redonner de la valeur au vêtement est un cheval de bataille majeur de Jules, monter la qualité et la durabilité, valoriser notre savoir-faire et nos matières, dire non au jetable et aux promos sauvages. Nous voulons aider les consommateurs à des achats plus réfléchis.

La réparation est d’ailleurs un bon moyen d’amener à cette réflexion. Si un vêtement a de la valeur, il peut se réparer (changer une fermeture, une pression, recoudre une déchirure, une boutonnière..). Nous avons lancé ce service sur une quinzaine de magasins en début d ’année. Cela démarre très doucement, car ce n’est pas un réflexe. J’ai bon espoir qu’avec le temps cela redevienne naturel. Surtout en mode masculine, car l’homme a aussi ce comportement de conserver ses vêtements fétiches même usés jusqu’à la trame.

Jules

E.K : Qu’est ce qui est le plus motivant ?

B.L : Voir l’enthousiasme et l’énergie des équipes. En fait c’est une évidence. Nous sommes des professionnels, passionnés de nos métiers et bien sûr des citoyens, avec nos propres convictions et engagements. Le fait d’avoir du sens dans ce projet, en plus de la performance, est un facteur de motivation extrême pour tous.

E.K : Votre signature « men in progress » est à la fois ambitieuse et humble pourquoi ?

B.L : Oui, on peut dire ambitieux car derrière cette signature c’est l’idée de créer un mouvement d’hommes conscients, positifs, sensibles et prêts à porter le changement, pour faire bouger les lignes de la mode masculine et des mentalités. Notre ambition est de tout mettre en œuvre pour faciliter cette évolution sur notre domaine d’activité, la mode, tout en interpelant sur la place de l’homme aujourd’hui dans la société.

Maintenant il faut rester extrêmement humble. C’est une invitation, nous ne sommes pas donneurs de leçons. Jules n’est qu’au début de sa transformation, et nous ne sommes absolument pas irréprochables, loin de là. Cette notion en revanche de progrès, jour après jour, nous tient à cœur, et nous décomplexe. C’est en acceptant cette imperfection que nous arriverons à atteindre nos objectifs ambitieux.

Jules

E.K : Quelles sont les initiatives dont vous êtes le plus fier jusqu’ici ?

B.L : Evidemment en tête des fiertés, le travail réalisé sur le produit. Bien sûr les matières (le label In Progress qui représente déjà 35% de la collection) mais aussi le travail de fond sur la qualité et la durabilité produit. En parallèle, une refonte stylistique est en cours et nous en verrons les effets à la rentrée.

Autre grande fierté, celle qui a porté ses fruits en premier, c’est la démarche « acheter que ce que nous sommes capables de vendre ». Dès l’hiver 18 nous avons mis en place un pilotage plus fin de nos engagements, pour ne pas gâcher, ne pas brader. Produire moins et accepter de vendre moins, notamment en promo et en soldes. Redonner ainsi de la valeur au produit et éviter le gâchis.

Enfin, et là c’est une fierté personnelle, je suis très fier du nouveau concept magasin. Dépouillé, avec du mobilier made in France en matières nobles, sans matériau superflu, allant jusqu’à laisser les murs bruts, le concept est la preuve que l’on peut faire mieux, plus local, moins cher et avec moins de consommation de matière première. Dans le cadre du concept, nous avons rencontré en 2019 la fondatrice de FabBrick, Clarisse Merlet, une jeune designeuse fraichement diplômée qui a mis au point des briques en textile recyclé. Jules lui a fait confiance en premier client en intégrant ses briques dans notre mobilier magasin. C’était un sacré pari et un formidable partenariat. Maintenant ses briques sont déjà présentes dans 150 magasins, cela représente 45.000 briques soit 9,5 tonnes de textile recyclé.

E.K : Vous avez fait une collaboration avec « Atelier Resilience » est-ce une opération laboratoire et image ou remporte-t-elle un vrai succès commercial ?

B.L : La dynamique enclenchée pousse les équipes à innover sans arrêt et les initiatives fleurissent de tous les côtés. Deux collaborateurs avaient déjà travaillé avec Résilience et Anti-fashion à Roubaix. Ils ont souhaité mettre en place une collection capsule avec eux. Ca été un vrai succès commercial, mais évidemment à petite échelle, toute la production étant artisanale et locale. On est ici effectivement dans une logique de « laboratoire » et d’apprentissage en cohérence avec notre positionnement. Mais au-delà, nous souhaitons développer ce type de partenariat avec notre environnement proche et offrir notre puissance à des entrepreneurs positifs.

E.K : Comment décidez-vous vos collaborations notamment avec l’UEFA ou PETANQUE ?

B.L : Avec Club Pétanque, nous sommes clairement dans une logique de collaboration similaire à l’upcycling mis en place avec Atelier Résilience, même si c’est à une plus grande échelle. C’est une marque que nous suivons et que nous aimons, une rencontre humaine entre les équipes avec des valeurs communes, et donc l’envie de faire des choses ensemble. Ca a été le cas par le passé avec Panafrica, Payote ou même, à plus petit niveau avec la Surfrider ou Jonathan Lamy, un jeune pompier volontaire que nous soutenons dans la réalisation de son rêve de grimper l’Everest et qui reverse des fonds aux Orphelins des sapeurs pompiers.

Pour l’UEFA, nous sommes dans une logique plus commerciale qui est un incontournable sur le marché de l’Homme. Ce qui n’empêche en rien d’en faire une belle collaboration en créant une très belle collection singulière, avec la patte Jules.

E.K : De nombreux acteurs de la mode se lancent dans le troc et le vintage, avez-vous des projets ?

B.L : Plus que des projets, nous avons mis en place sur 19 magasins un corner de 2de main vintage. Baptisé REWEAR, ces corners redonnent vie à des pièces triées sur le volet par nos stylistes : streetwear, denim, sportswear…  Nous travaillons avec Eureka à la sélection des vêtements. C’est le spécialiste européen de la fripe, installé à Rouen depuis plus de 40 ans. Une mode de seconde main qualitative et unique, c’est la vision JULES de la seconde main. Une mode faite pour durer et traverser les styles et les saisons.

Jules

E.K : Et comment se passe la réouverture des magasins ?

B.L : La réouverture se passe bien, incomparable avec l’an dernier. On sent une envie forte de nos clients de retrouver le plaisir de s’habiller après un an en « homewear » ! C’est une vrai satisfaction et un encouragement, nous ne savions pas comment cela allait se passer ayant juste en référence 2020 où la reprise a été très progressive.

E.K : Benoît, merci d’avoir répondu avec autant de franchise et d’enthousiasme. In progress, certes, mais malgré tout une stratégie éco-responsable bien engagée. Une marque qui nous aide à redonner du sens aux vêtements, cela fait du bien !

EDITH KELLER
PDG

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