Six ans après avoir été incubée dans les locaux de Carlin, on fait le point sur l’évolution de la première marque de produits de beauté spécifiquement développée pour et par les femmes concernées par le cancer.

Entretien avec Judith Levy, co-fondatrice de MÊME.

Edouard Keller – Head of International Sales : Comment vous est venue l’idée de MÊME?

Judith Levy – Co-fondatrice de MÊME : MÊME est née de mon expérience personnelle, plus précisément le cancer de ma maman. C’est la première fois que j’étais confrontée à cette maladie. Au fur et à mesure de ses traitements, je me suis rendue compte de l’impact des effets secondaires, notamment les plus méconnus.

Par exemple, au niveau de la peau, les traitements provoquent l’affaiblissement des cellules car celles-ci ont quelques points de ressemblance avec celles des tumeurs et entrainent une sécheresse hyper importante de la peau de la tête aux pieds, et particulièrement au niveau des extrémités comme le cuir chevelu, les ongles, les pieds et les mains. Au point que certains patients ne peuvent plus écrire et/ou marcher.

Évidemment, l’impact de ces effets secondaires sur la qualité de vie, et donc le moral, est immense, au point de décourager certains patients de poursuivre leurs traitements.

Judith Levy – Co-fondatrice de MÊME

E.K : C’est un constat partagé dans la sphère médicale ?

J.L : Tout le personnel soignant en oncologie prend de plus en plus conscience de l’importance de gérer ces effets secondaires très impactants pour la qualité de vie de leurs patients. D’autant plus que les nouveaux traitements, plus efficaces, sont également souvent beaucoup plus puissants et génèrent des effets secondaires plus importants.

E.K : Et au niveau pharmaceutique ?

J.L : À l’époque (2010 ndlr), il n’existait aucune réponse pharmaceutique à ces maux. Ce constat a d’ailleurs été le point de départ de ma réflexion.

E.K : Quel a été le process de lancement ?

J.L : En 2014, j’ai été diplômé de Strate College où j’ai soutenu MÊME comme projet de fin d’étude. J’ai ensuite rapidement rencontré mon associée Juliette Couturier, qui a connu une histoire personnelle similaire, lors de notre passage chez L’Oréal.

J’ai parlé de MÊME à Juliette dans les 3 minutes qui ont suivi notre rencontre et nous avons très rapidement décidé de nous lancer. Ainsi, en Janvier 2015, nous avons bénéficié d’un premier hébergement chez Carlin. C’était fantastique d’avoir un lieu de travail partagé avec des experts Marketing, Beauté et Digital.

Judith Levy et Juliette Couturier – Fondatrices de MÊME

E.K : Entre 2014 et 2020 comment a évolué la marque ?

J.L : Notre objectif, dès sa naissance, était de faire de MÊME une marque désirable et non médicale. MÊME devait s’intégrer dans le quotidien de personnes atteintes du cancer qui gardaient évidemment leurs goûts et leurs coquetteries malgré la maladie avec des produits cools et normaux.
Cet objectif est toujours d’actualité. Ce qui a évolué, c’est surtout notre proximité et notre connaissance de notre communauté depuis le lancement de notre e-shop en Janvier 2017.

E.K : Avant de revenir sur l’engagement de votre communauté, attardons-nous sur votre positionnement. À l’époque ça devait détonner de porter une marque désirable dans un univers médical ?

J.L : Tout l’univers qui entoure la maladie, et surtout le cancer, était glauque, clinique, médical et froid car le sujet du cancer fait peur. Pour autant, la femme diagnostiquée d’un cancer, n’était pas malade la veille et avait envie de produits « normaux » dont on lui refusait tout à coup l’accès pour lui mettre à disposition une salle de bain remplie de produits moches, au design de médicaments.

MÊME a toujours eu la volonté d’être une marque dédiée à des femmes sous traitement, avec tout le respect et l’attention que cela nécessite, mais dont l’univers donnerait presque envie à leurs copines non malades. Avec le recul, on a fait partie des premiers à oser parler du cancer avec ce ton normal, décomplexé, tendre et réconfortant. Et d’ailleurs, nous avons aujourd’hui un certain nombre de nos clientes qui sont en bonne santé !

Soin des ongles – MÊME

Brume pour le cuir chevelu – MÊME

E.K : Au-delà des enjeux marketing et design, la formulation a été un point crucial j’imagine…

J.L : Ça a été dur et long, mais c’était nécessaire. Entre le début de notre incubation chez Carlin et le lancement de notre e-shop, il s’est écoulé 2 ans. C’était passionnant de découvrir l’univers R&D de la formulation avec notre approche nouvelle. À l’époque, on s’est entendu dire « c’est compliqué : vous voulez faire un gâteau au chocolat sans chocolat ». C’était tout à fait neuf à ce moment-là de parler d’ingrédients toxiques, notamment de perturbateurs endocriniens qui étaient, et sont encore, présents dans l’immense majorité des produits cosmétiques qui nous entourent.

Gamme dermo-cosmétique – MÊME

Gants et chaussons de soin- MÊME

E.K : C’était pourtant essentiel pour votre cible ?

J.L : Nous échangeons quotidiennement avec des femmes atteintes du cancer depuis six ans et nous constatons que lorsqu’elles tombent malades, elles remettent tout en question dans leur consommation : qu’est-ce que j’ai mangé ? que contient ce produit que je m’applique ? etc. Ces reflexes sont beaucoup plus marqués que chez les autres consommateurs. Sans notre communauté et ces échanges avec elles, on serait passés à côté de beaucoup d’éléments cruciaux.

E.K : Avez-vous quelques exemples en tête, ou plus généralement sur le comportement de votre communauté ?

J.L : Premièrement, il est important de garder à l’esprit que nous avons rencontré cette communauté avant même d’avoir le moindre produit. Comme beaucoup de DNVB, notre existence a commencé sur Facebook et Instagram. Ça nous a permis de toujours parler de MÊME avec beaucoup de transparence, d’honnêteté et de confiance. Il faut aussi garder à l’esprit que nous avons eu la volonté de créer MÊME pour aider des femmes. Ainsi, nous sommes au service de notre communauté qui nous apporte la grande majorité des améliorations produits mis en place depuis le lancement. D’ailleurs lorsque nous recevons un commentaire négatif, il est toujours pris très à cœur par l’équipe, comme si on avait toqué à notre porte pour le rendre en personne.

Nous avons une chance inestimable de pouvoir parler avec nos clients en direct, d’avoir un retour immédiat sur nos actions, avec, en général, beaucoup de bienveillance. On serait bêtes de ne pas en profiter pour toujours rechercher à rendre notre offre encore plus parfaite !

@memecosmetics

E.K : Votre communauté est composée de personnes très différentes ?

J.L : C’est malheureusement évident. Le cancer touche toute la population sans se soucier de l’âge, du métier ou du niveau de vie. Certaines femmes découvrent leurs cancers très jeunes, parfois même lorsqu’elles sont enceintes ou alors beaucoup plus tard. C’est terrible, mais c’est aussi le challenge qui nous anime : créer les bons produits pour répondre aux attentes de toutes – tout en restant trendy et désirable. Notre approche doit rester intergénérationnelle.

E.K : Avant de se quitter, la question à la mode : quel impact du Covid sur votre secteur ?

J.L : En interne, j’ai été impressionnée par l’adaptabilité et l’agilité de nos équipes ! En l’espace de quelques jours, on est passé de l’apparition d’un virus au bout du monde à la refonte de l’ensemble de nos plans d’action…

Avec le recul, ça a surtout joué un rôle d’accélérateur, notamment concernant la digitalisation des pharmacies. Elles sont de plus en plus nombreuses à accepter des présentations en format visioconférence. La gestion des stocks et les réassorts à distance se sont également généralisés, ce qui est un véritable progrès à long termes.

Sur une note beaucoup moins positive, nous avons très peur des conséquences sanitaires, notamment concernant les nombreuses personnes touchées par le cancer qui ont suspendu ou retardé volontairement ou involontairement leurs traitements à cause du virus et du premier confinement. Cet impact risque d’être catastrophique…

E.K : Pour finir, quelles sont les next steps pour MÊME ?

J.L : Nous pensons de plus en plus à l’export. Notamment les pays anglo-saxons où nous sommes convaincus que notre ton décomplexé face à ce sujet grave pourrait séduire, car la parole est beaucoup plus libérée à ce sujet dans ces pays.

Pour en savoir plus sur MÊME Cosmetics, rendez-vous sur leur site web et sur Instagram

EDOUARD KELLER
Head of International Sales

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