Edith Keller – PDG du bureau de tendances Carlin Creative : Bonjour Sandrine, vous êtes directrice des collections et de l’image de la marque DARJEELING, groupe CHANTELLE, nous aimerions partager avec vous nos interrogations post Covid.

Sandrine Bethencourt – Directrice des collections et de l’image chez DarjeelingLe confinement a eu un réel impact sur la lingerie au sens large, d’une part le mouvement no bra relayé par les réseaux sociaux, d’autre part 12 % des femmes ont passé leur confinement en pyjama selon les analyses Kantar.

 

Sandrine Béthencourt – Directrice des collections et de l’image – Darjeeling Groupe Chantelle

E.K : Avez-vous constaté un réel changement de consommation sur votre site ?

S.B : Nos clientes sont restées, semble-t il, attentives à leur silhouette et à une certaine élégance ! Les articles plébiscités sur notre site durant le confinement sont nos best historiques, alliant dentelle, confort et maintien – Même si nous n’avons donc pas observé de changement majeur de consommation, nous avons perçu un intérêt accru pour la gamme Soft Stretch, proposée sur notre site et conçue par Chantelle, pour s’adapter à tous les corps, toutes les formes et tailles, avec une matière douce pour un mouvement sans effort et un confort unique.

Softstretch – Darjeeling

E.K : Quelles tendances « produits » vont s’accentuer selon vous après le COVID dans le secteur de la lingerie ?

S.B : Nous devrions voir se développer les dessous “qui se font oublier”, quelle que soit la technique utilisée pour les confectionner, et également les dessous plus responsables, qui s’inscrivent dans une nécessaire économie circulaire.

Delicate – Darjeeling

E.K : Pensez-vous que nous assisterons à une montée en puissance des produits total confort sans armature notamment liée aux nouveaux usages du télétravail comme nous pouvons l’observer en Chine par exemple ?

S.B : Oui, incontestablement. Cette tendance était déjà plus que émergente avant le confinement, avec des offres structurées chez de nombreux acteurs de la lingerie.  Les articles, valorisant le confort, par l’absence d’armatures ou par une souplesse extrême, apportée par l’élasticité de la matière, pourraient devenir les basiques de la garde robe des femmes. Pour autant, je pense que nous aurons toujours un équilibre entre le port de produits, invitant au lâcher prise, à la décontraction, et le port de produits valorisant, décorant ou structurant la silhouette, au risque de perte modeste d’un certain confort.  Peut-être que le développement du télétravail, et la décontraction vestimentaire liée, ainsi qu’une certaine forme de repli sur soi induite, pourra s’accompagner d’un regain d’intérêt pour un effort “d’apprêtement” pour les sorties… pour marquer la distinction entre les différents moments de vie et pour entretenir l’estime de soi, en restant attentive à son allure.

E.K : Pensez-vous développer le « cool télétravail pyj » décontracté mais présentable à l’écran ?

S.B : Ce n’est pas une piste que nous avons retenue à ce jour. Nous avons déjà une collection “coolwear”, construite autour d’articles décontractés, confortables,  éco-responsables, qui ne se prêtent pas à une “présentation professionnelle à distance”. Notre coeur d’expertise reste l’intimité des femmes et la dimension “sociale” du prêt-à-porter est un peu trop éloigné de notre ADN.

E.K : Vous communiquez de plus en plus « vrai » et « inclusif » pensez-vous que vous aidez ainsi les femmes à retrouver une bonne estime d’elle-même ? 

S.B : Ce qui construit l’estime de soi, ce sont des expériences positives, qui favorisent le regard sur soi-même et développent la confiance en soi. En cela, Darjeeling, qui depuis 25 ans accompagne les femmes dans la découverte de lingerie qui les galbe, les maintient, dans le respect de leur personnalité, de leur morphologie, contribue à créer des expériences positives. Et assurément, notre approche plus directe, plus inclusive renforce la proximité entre les femmes et Darjeeling. J’espère que nos clientes se retrouvent dans notre histoire de marque, dans notre manière d’appréhender les préoccupations des femmes.

Delicate – Darjeeling

E.K : Comment envisagez-vous de rassurer vos clientes lors de leur parcours magasin et notamment lors des essayages ?

S.B : Nous avons déployé l’ensemble des mesures sanitaires requises, avec toujours l’écoute de nos clientes. Toutes ne sont pas dans le même état d’esprit vis à vis du COVID 19, et nos conseillères de vente s’adaptent de jour en jour aux exigences des clientes et aux exigences réglementaires. Les articles sont notamment traités à la vapeur puis isolés et les cabines désinfectées systématiquement.

E.K : Le Groupe Chantelle a été très investi sur la fabrication de masques pour le personnel soignant durant le Covid, quels seront vos futurs engagements pour répondre aux nouvelles exigences des consommatrices ?

S.B : Le groupe Chantelle a été investi sur la production de masques, tant pour le personnel soignant que pour des sociétés françaises, soucieuses de reprendre leurs activités en préservant la sécurité de leurs collaborateurs. Dons, ventes… l’expérience a été riche en émotions, en rencontres… ce qui invite le groupe à préparer une collection de masques adaptés aux divers besoins de chacun, masques plus légers, masques avec effet de transparence pour montrer la bouche…

Outre le sujet récent des masques, Chantelle a déjà initié par le passé des rapprochements avec des équipes médicales de l’institut Curie, pour créer un soutien-gorge Merci, adapté aux femmes opérées d’un cancer du sein et poursuivra en ce sens dans les années à venir, avec des engagements sociétaux de plus en plus marqués. 

E.K : Le confinement aurait-il balayé des décennies de bonheur sans nuages entre les femmes et la lingerie ? Avec le mouvement NO BRA relayé par la presse et les réseaux sociaux, la lingerie a été bannie du vestiaire féminin. On a vu les Instagrammeuses se prélasser en Tshirt et culotte de coton et sur TIK TOK, des chorégraphies Braless avec son viral No Bra Challenge.

S.B : Cela soulève forcément le problème du confort. Les idées reçues ont la peau dure et le soutien-gorge est toujours perçu comme une entrave à la liberté de mouvement, malgré 30 ans d’innovations. Il y a eu le stretch, les bonnets moulés pour ne plus avoir de coutures, les bords-francs pour éviter les élastiques qui serrent et les baleines à mémoire de formes.

Est-ce que toute cette technologie est vraiment passée inaperçue auprès des femmes ? La lingerie a révolutionné ses lignes avec de nouveaux concepts et matières pour être au plus près du confort sans sacrifier l’esthétique. Pour ne plus avoir d’armatures qui blessent, elles sont remplacées par des structures entièrement moulées sur mousse, qui assurent le maintien. La bralette est créée pour allier le confort du Tshirt et la féminité du soutien-gorge. Les dos s’inspirent du sport pour ne plus avoir de bretelles qui tombent.

Le mouvement Body Positive a boosté ces initiatives en les élargissant à toutes les morphologies pour que chaque femme puisse être fière de son corps. La lingerie s’est adressée à toutes les poitrines, même les petites délaissées jusque-là, avec des variations autour du soutien-gorge triangle. C’est la forme sans contrainte par excellence et on peut vraiment exprimer tous les styles de féminité.

Alors, profitons de toutes ces créations et vivons la lingerie comme un plaisir et non comme une contrainte. ENJOY !

Nae Mimi – Darjeeling

Softstretch – Darjeeling

E.K : Je finirai bien sûr en te remerciant mille fois pour tes réponses, très inspirantes!

EDITH KELLER
PDG

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