Edith Keller – PDG du bureau de tendances Carlin Creative : Cher Thierry, c’est un plaisir de vous donner la parole dans le cadre de nos interviews « nos entreprises ont du talent ». En effet, vous venez de recevoir l’agrément PME PLUS, vous avez mené un travail de fond pendant plus d’un an et demi pour l’obtenir, pouvez-vous nous dire en quoi consiste exactement cette reconnaissance ?

Thierry Simon – DG des marques Well et Le Bourget: Nous sommes surement le producteur de collants le plus important en France et nous n’en tirions pas un avantage concurrentiel essentiel pour notre groupe. Depuis 2013 nous laissions au label OFG le soin de promouvoir notre francité. Pour intensifier ce choix stratégique, j’ai décidé 2 changements importants. Le premier : utiliser le Made In France comme moyen de communication unique. Puis, également engager via la FEEF (Fédération des Entreprises et Entrepreneurs de France ) une démarche de labellisation de nos engagements d’entrepreneurs en concourant à l’obtention du label PME PLUS, mis en place par la FEEF et validé par l’organisme indépendant Eco cert.

Portrait Thierry Simon

E.K : Pouvons-nous dire que vous avez aujourd’hui le monopole du Made in France dans le secteur du collant ?

T.S : Je pense que oui car aujourd’hui c’est environ 10 millions de pièces qui sont entièrement fabriqués dans notre usine des Cévennes, seuls les produits atypiques ou très saisonniers viennent de notre maison mère, en Italie.

Le Bourget – All Colors

Le Bourget

E.K : En dehors du déclaratif, le Made in France vous aide-t-il à vendre en France comme à l’étranger ?

T.S : Nous sommes au démarrage de cette nouvelle communication, campagne Well sur le MIF en décembre 20, intégration du drapeau français dans nos logos depuis AH 20 et apparition du logo PME+ sur les packs de l’AH 21. Toutefois, comme nous sommes une marque B to B to C, nous devons d’abord convaincre nos distributeurs qui sont de plus en plus sensibles à ce discours. Via un travail important fait par la FEEF, certains distributeurs commencent à consacrer quelques opérations promotionnelles dédiées à cet engagement.

Certains, par contre, restent insensibles à ce discours lors des périodes de négociations. Je suis cependant persuadé que, sur le long terme, ce discours sera payant.

E.K : Il me semble que vous êtes un exemple presque unique d’un produit made in France totalement accessible et capable de se battre face à des produits d’importation. Comment l’expliquez-vous ?

T.S : Well est typiquement, à la base, une marque de grande distribution. Ces produits, dès le départ, ont été conçu avec une approche de bon rapport qualité/prix et avec le souci permanent du taux de service. Les différents propriétaires de la marque, au fil de l’évolution baissière de ce marché, ont toujours investi dans l’outil industriel. Aujourd’hui, un produit permanent Well est fabriqué en 4 semaines soit un délai moins important que le transport bateau d’une marchandise faite en Asie.

E.K : Pouvez-vous nous faire un bilan des modifications de comportements d’achat durant la période Covid ?

T.S : Je pense que le GFK à fin décembre, annoncera une baisse du marché annuel GMS entre 30 et 35 %. Nos 2 marques Well et Le Bourget feront mieux que le marché, de 5 à 6 points (-26%). Les 2 mois du premier confinement ont montré un abandon complet de ce produit par les consommatrices alors que les linéaires restaient accessibles (Avril, Mai – 80%). Sur le deuxième confinement, la continuité du télétravail, n’a pas favorisé l’essor de la catégorie (Nous attendons le GFK de novembre).

  • Sur les produits : Tous les produits de confort (Chaussettes, body wear, brassières, top se sont bien vendus).  En lingerie quelques produits, très créatifs imprimés ou coloris très forts, se sont également bien vendus.
  • Sur vos différents réseaux de distribution, quel est celui qui est le grand gagnant ? Bien évidement le digital a explosé. Même en doublant ou triplant parfois le chiffre la perte du circuit majeure fut loin d’être rattrapée.

Le Bourget

E.K : Pour ces périodes de Noël, très particulières, avez-vous constaté un engouement pour les collants fantaisies, ou vos consommatrices sont-elles restées très raisonnables ?

T.S : Les consommatrices sont restées très raisonnables. Les jauges de rassemblement, imposées par le gouvernement, étaient un frein important à « l’habit de fête ».

E.K : Parlons de vos projets pour l’avenir. Chez Well vous avez lancé une gamme « Mes gambettes aiment la planète » qui est tricotée à 97 % de matières recyclées. Pensez-vous développer d’autres gammes à base de matières ou de produits recyclés ?

T.S : Au-delà des matières recyclées, tous les membres de nos équipes R&D ont été formés à l’éco-conception. Cela passera par l’économie d’énergie, le moins d’emballages ou encore, par l’utilisation des matières pré ou post recyclage. Aucun produit ne sera lancé sans passer à travers cette nouvelle philosophie.

E.K : Quelles initiatives comptez-vous développer pour inciter vos clientes à bien faciliter le recyclage de leurs collants ?

T.S : Pour l’instant aucune action post-consumer n’existe sur les produits d’intimité. Les expériences tentées avec les différents organismes (relais etc) ne se sont pas concrétisées. Nous allons par contre continuer de travailler sur le pré-consumer. En étant dans les 5 premiers fabricants en Europe, cela nous permet d’avoir des partenariats privilégiés avec les fournisseurs de fil.

E.K : De nouveaux mode de vie comme le télétravail vont impacter votre secteur. Avez-vous déjà des innovations pour répondre à ces nouvelles attentes ?

T.S : Oui forcément, surtout en lingerie, vous le savez parfaitement les décisions d’aujourd’hui seront sur le marché en PE 22.  Par contre, nous pensons que pour le chaussant, la fin de la crise sanitaire entrainera sûrement un retour à la bonne croissance de ce segment enregistrée en 2019.

Tulle Design SG Coques – Imprimé Fleuri Noir

Le Bourget  – Body

E.K : Vous avez un produit très lié à la saisonnalité. Constatez-vous une évolution dans les rythmes d’achats ces dernières saisons liées au changement climatique ?

T.S : Oui, en chaussant nous proposons quasiment une seule collection annuelle (de septembre à fin février).

E.K : Vous avez beaucoup travaillé sur les bénéfices clientes, confort pour toutes les morphologies, ventre plat, quel est votre prochain enjeu ?

T.S : Justement nous pensons que l’offre est assez complète, il faut plutôt travailler sur sa compréhension et sa lisibilité par les consommatrices.

E.K : La santé ou « le care » deviennent une préoccupation majeure. Est-ce un axe de réflexion pour vous ?

T.S : Non, il y a 3 ans les textiles intelligents faisaient la une du salon de Vegas. Trois ans après, la révolution ne s’est pas opérée ! Les montres connectées et les téléphones se sont chargés de cette mission. De ce fait je pense que le textile sera de plus en plus essentiel, naturel, durable, bien coupé et avec des valeurs d’engagements fortes.

E.K : Pour finir sur une note plus anecdotique, avez-vous résolu le mystère de la chaussette unique ?

T.S : Pour la première fois depuis 30 ans, j’ai présenté des collections sans clients en face de moi et sans produits à présenter, alors le mystère de la chaussette unique peut perdurer !!!

E.K : Merci mille fois pour vos réponses directes, qui traduisent parfaitement votre état d’esprit d’entrepreneur, engagé et innovant. L’année 2021 démarre qualitativement grâce à vous ! 

EDITH KELLER
PDG

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