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On voit émerger une esthétique tintée de grain photo nineties, de streetstyle rutilant, mêlée d’une revendication propre à une Afrique imaginaire, issue d’une génération d’artistes s’amusant du brouillage des pistes et de la célébration de la vie. C’est en tout cas, ce que décrit Kenzo avec sa campagne Summer 2017 dans un projet inédit. Une vidéo à la beauté charismatique, une Afrique crue, sans filtre, urbaine et pimpante.  Les artistes Ruth Ossai et Akinola Davies Jr mettent en scène des festivités autour d’un concours de beauté organisé par/pour les jeunes femmes de Nsukka.

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@KENZO – GIDI GIDI BỤ UGWU EZE -Photo Ruth Ossai

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@KENZO – GIDI GIDI BỤ UGWU EZE -Photo Ruth Ossai

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Ruth Ossai est une photographe d’origine nigériane et photographie une Afrique contemporaine, jeune et branchée. Elle publiera d’ailleurs un livre en 2018. Collage au kitsch assumé, looks bariolés et mises en scène devant des toiles imprimées de paysages fantasmés. Tout est paradoxe mais c’est ce qui la définit, “reflet de son Afrique natale“ selon ses mots. Elle célèbre une “beauté, à remettre en question et à valoriser“ qu’elle soit Nigériane et Africaine, d’ici ou d’Ailleurs.

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@Ruth Ossai

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@Ruth Ossai

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@instagram.com-tropicalqueenrooty

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D’autre part et dans une “autre“ Afrique, Pieter Hugo incarne lui aussi une vision “violente“. Né en 1976 et vivant à Cape Town, il photographie une Afrique du Sud meurtrie, violente, où l’Apartheid est encore trop ancré. Son œuvre questionne la notion de race, les contradictions d’un pays pourtant magnifique, dont les habitant eux-mêmes n’ont pas la chance de connaître la beauté.

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@Pieter Hugo

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@Pieter Hugo

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@Pieter Hugo

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L’influence d’une “nouvelle“ photographie inspire donc le milieu de la mode et du design, ressemblant à des ovnies filmographiques comme Félicité, réalisé par Alain Gomis et récompensé par l’Ours d’Argent à la Berlinale 2017.

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@ trigon-film.org

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@ trigon-film.org

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@ trigon-film.org

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A la recherche d’une authenticité, sans copier un occident à bout de souffle, ne comprenant pas cette culture, d’autres photographes comme Namsa Leuba ou encore Travys Owen donnent le ton d’éditoriaux mode, de campagnes ou encore de look books de collection.

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@ Namsa Leuba

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@ Travys Owen

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Nadine Ijewere met en scène la collection  SS17 de Stella McCartney au Lagos tandis que la marque Mabeo, venue tout droit du Botswana, s’associe avec OM O Creates pour la publication de sa campagne 2017, tandis que la marque Edun n’a pas peur de rester authentique avec son défilé Resort 2018.

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@ Stella McCartney + Nadine Ijewere

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@ Stella McCartney + Nadine Ijewere

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@ Mabeo furniture / @ Edun

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L’Afrique, ses pays et son énergie émergent, n’attendent personne d’autres que ses talentueux enfants pour élever son esthétique forte, criante, osée et charismatique aux yeux de tous.

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Virginie MOUROUVIN

Styliste – département Couleur & Intérieur
chez CARLIN CREATIVE TREND BUREAU

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