Interview de Serge CARREIRA (Spécialiste de la mode et du luxe & maître de conférences à Sciences Po)

Par Thomas Zylberman (Styliste & Expert tendances chez CARLIN CREATIVE TREND BUREAU)

Thomas Zylberman : À l’occasion du lancement de la maison Fenty par LVMH, sous la direction artistique de Rihanna, l’idée est de faire un focus sur les marques de celebs. Commençons par considérer l’aspect historique de la question ; comment a commencé cette vague de marques de célébrités? Tout aurait commencé par les parfums lancés il y a plusieurs années par Kate Moss, Lady Gaga … ?

Serge Carreira : Cela date de bien avant d’ailleurs ! On oublie souvent ces parfums des années 80 lancés alors par des étoiles du cinéma ou des artistes. Catherine Deneuve, Salvador Dali ou Alain Delon, notamment, s’y sont essayés. Ils ont même donné leur nom à des produits aujourd’hui tabous comme les cigarettes Alain Delon. Il y a, effectivement, une association entre ce monde des stars, de l’univers de la création en général, et de la mode qui peut conduire à transformer une célébrité en une marque en tant que telle. Aujourd’hui, il y a une combinaison de facteurs qui fait que ces célébrités, comme les grands artistes internationaux, se gèrent comme de véritables marques.

Parfum Catherine Deneuve

Victoria Beckham Credit Filippo Fior GoRunway

T.Z : À partir du moment où on lance une vraie marque de vêtements, on devient aussi un projet industriel, économique. Il n’y a pas tant que ça d’exemples autour de marques de célébrités qui ont connu le succès, qui produisent des vêtements, qui font des collections. Quelles autres références existent à part Victoria Beckham, qui ont su véritablement s’imposer et perdurer ?

S.C : On peut citer Sean John créée par P. Diddy dans les années 90 et qui connut un succès fulgurant aux Etats-Unis. La grande différence avec Rihanna, c’est qu’elle commence dès le début avec une marque globale incluant la beauté et la lingerie avec un rayonnement international. Traditionnellement, les célébrités, utilisaient plutôt des licences pour des produits dérivés sur des marchés ciblés où elles étaient très fortes. De plus, il y avait des habitudes de consommation qui pouvaient leur permettre facilement de mettre leurs noms sur des produits variés. Là, on est effectivement sur une approche de marque globale avec un univers à l’image de Rihanna. Aussi, ces collections vont toucher ce très large public qui est dans une relation de proximité et d’admiration vis-à-vis d’elle.

T.Z : Dans le cas de Fenty, Rihanna ne va pas a priori renoncer à sa carrière de chanteuse, à la différence des sœurs Olsen par exemple, qui ont arrêté le cinéma lorsqu’elles ont créé la griffe The Row. Elles ont substitué une carrière à une autre. Avec sa marque L.A.M.B, Gwen Stefani avait à l’époque fait une pause avec le groupe No Doubt, misant sur une carrière solo. J’ai l’impression qu’avec Kanye West et Yeezy c’est la première fois qu’on voit la coexistence de deux carrières en simultané : une carrière dans le show-business et une carrière de designer…

S.C : On peut mentionner également Virgil Abloh. Il continue d’être D.J, de dessiner des objets en co-branding et même de faire le commissariat d’exposition maintenant. Il incarne, à la fois, un rôle de star et de directeur artistique (Off-White, Vuitton Homme) voire même de gourou pour ses fans. On est face à de nouveaux profils, qui se sont construits et ont émergé à travers leurs multiples talents. Ils présentent plusieurs facettes et cumulent les casquettes. Et ces activités complémentaires viennent s’alimenter mutuellement. Pour Rihanna il y a la chanson comme socle, mais elle a toujours aussi été une icône de style, avec des engagements sociétaux et éthiques très forts. Ce n’est pas uniquement une chanteuse qui fait de jolies chansons qui plaisent. C’est une personne qui incarne la femme et la jeunesse d’aujourd’hui, leurs aspirations, une vision du monde ouverte et respectueuse. Elle est l’ambassadrice de cette génération engagée qui a un style qui lui est propre. Malgré le scepticisme de certains professionnels, l’opinion publique et l’audience ont naturellement suivi car Rihanna est l’un des modèles de ce style radicalement nouveau. Tout comme sa ligne de beauté, Fenty est juste un prolongement de ce qu’elle est, de ce qu’elle fait et de ses engagements. Il y a de l’authenticité alors que règne toujours quelques suspicions sur l’engagement véritable des marques et de la méfiance. Il y a avec Rihanna une forme d’adhésion spontanée à sa démarche et son approche.

Virgil Abloh Credit Paul Mougeot Hypebeast

Fenty instagram@badgalriri

T.Z : Précisément, par rapport aux engagements de Rihanna et ce qu’elle incarne : il y a des chantiers importants dans les groupes de luxe sur la diversité et l’inclusivité. Est-ce réducteur de penser que le projet Fenty serait le laboratoire de l’inclusivité pour LVMH ? 

S.C : C’est un peu réducteur de limiter Fenty à sa dimension inclusive. Par contre, cela permet indéniablement au groupe LVMH de prendre, avec un écho considérable, des engagements concrets. Le groupe s’associe, en effet, à l’une des figures les plus en pointe et avec l’audience la plus large sur ces thématiques. Je ne pense pas que cela ait été le ressort de ce choix stratégique. Mais l’une des conséquences est indéniablement que LVMH s’engage sur cet enjeu à travers Rihanna. L’impact est, sans conteste, bien plus important avec ce projet qu’avec une multitude d’initiatives prises, par ailleurs, au sein de chaque maison et au sein des différentes directions sur l’égalité homme-femme ou sur la promotion de la diversité.

T.Z : Sur la façon de présenter et de commercialiser les collections et les produits, Fenty s’affranchit du calendrier officiel en choisissant la méthode des releases ou drops à intervalles réguliers à l’instar de marques telles que Suprême. Au contraire par exemple des sœurs Olsen ou de Victoria Beckham qui se sont intégrées dans le modèle saisonnier dominant.

S.C : Lorsque les sœurs Olsen que Victoria Beckham ont changé de carrière,  elles se sont immiscées dans le système pour conquérir leur légitimité et leur place. Au-delà de leur notoriété, le fait de venir d’un autre univers pouvait même se révéler être un obstacle. Dans le cas particulier de Rihanna, il y avait le choix entre faire comme une maison traditionnelle ou expérimenter d’autres systèmes et modèles. La combinaison de son produit et de sa singularité correspondait à cette deuxième option. C’est le cas aussi de Suprême, par exemple, qui, par la nature même de son produit n’a pas la nécessité d’un podium avec des mannequins par exemple.

T.Z : LVMH possède une véritable expertise sur l’art et la manière de relancer de belles endormies, des maisons qui ont un patrimoine historique, les heritage houses. En revanche, à part Christian Lacroix qui n’a malheureusement pas perduré, la création d’une marque ex-nihilo n’est pas la spécialité du groupe…

S.C : C’est un constat en effet. Mais la dimension complètement innovante de ce projet explique certainement cette initiative ambitieuse. L’une des raisons de l’échec de la maison Christian Lacroix aura été peut-être une question de timing.  Etait-ce en soi viable de créer une maison de couture en 1987 ? Cette vision du monde n’était-elle pas déjà en décalage par rapport à un marché et une réalité ? Dans le cas de Fenty, il s’agit expérimenter un modèle complétement différent avec des moyens différents. On est plus sur une idée d’entreprenariat, pur et dur, sur une valeur sûre, comme l’a montré le succès de ses collaborations avec Puma ou sa ligne de lingerie. C’est parce qu’il s’agit d’une approche radicalement éloignée de l’heritage brand que LVMH peut se lancer ce nouveau défi. C’est une façon de reformuler complètement son expertise.

Christian Lacroix Credit Julio Donoso GettyImages

T.Z : Est-ce qu’on peut parler d’une alliance win–win, dans le sens où Rihanna va bénéficier de l’excellence et l’expertise LVMH tandis que conjointement, cela permettra au groupe d’explorer de nouveaux modèles économiques et artistiques grâce à cette création de marque ?

S.C : Certes, LVMH explore un nouveau modèle et remet en question ses méthodes avec Fenty. Néanmoins, ce modèle ne sera pas forcément opérant pour toutes les maisons du groupe. Une maison de couture comme Dior continuera à innover différemment. En revanche, c’est évident que Fenty va permettre à LVMH d’être un acteur de référence sur un marché dont il était absent. Et cela n’est pas négligeable. Cela est définitivement stratégique pour le groupe leader du luxe international comme l’acquisition de Bulgari, en 2011, lui avait permis de consolider sa place sur le marché de la joaillerie.

Alexa Chung Credit Getty Images

Stephanie de Monaco Credit PurePeople Abaca

T.Z : Il y a aussi les influenceuses, les It-girls qui deviennent créatrices de mode. Je pense par exemple à Alexa Chung qui a été présentatrice TV, mannequin, It-girl, une sorte d’ancêtre de l’influenceuse Instagram d’aujourd’hui, comme beaucoup de jeunes filles anglaises « bien nées ». Est-ce qu’alors un certain héritage socio-culturel peut aider dans le milieu de la création de mode ?

S.C : Le fait de baigner dans des cercles créatifs variés – aussi bien de l’art contemporain, du luxe, de la mode, de la musique ou du cinéma – accroit indéniablement l’envie de s’exprimer soi-même. Dans le cas d’Alexa Chung, elle est une sorte de muse, une personnalité capable de traduire son univers personnel dans des produits. Pour autant, peu de it-girls parmi celles les plus en vues, créent leur propre marque. La plupart restent au stade de la simple « collaboration ».
On assiste, néanmoins, à la multiplication d’initiatives avec des modèles originaux. On peut citer Carine Roitfeld, styliste internationalement reconnue qui, grâce à son style unique et cohérent qui a lancé sa marque de parfum puis sa marque de mode pour exprimer son univers dans son intégralité. Ce genre de nouveau modèle n’a pas forcément pour finalité d’être présenté sur un podium ! Les collections seront plutôt présentées via des événements, des campagnes digitales, des médias grand public,…

Et si, aujourd’hui, plusieurs influenceuses ont lancé leur collection de beachwear, comme première étape avant d’évoluer vers la mode, on ne doit pas oublier les maillots de bain glamour et rebelles de Stéphanie Monaco dans les années 80 !

T.Z : Alors, la boucle est bouclée : tout a commencé dans les années 80 et tout se terminera dans les années 80. Merci encore, Serge Carreira pour cet éclairage enrichissant !

Thomas zylberman
SENIOR DESIGNER WOMEN’S RTW

Interviewer

Stéphanie lU
EDITOR

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