A l’heure de #metoo, des réseaux sociaux, de la quête de buzz et de l’hyper individualisme, les dogmatismes ont pris le dessus sur les nuances (la nuance n’est pas très virale…) : débattre est devenu compliqué tant chacun, persuadé de détenir la vérité, cherche plus à délégitimer son contradicteur qu’à l’écouter. On confond trop souvent convictions et certitudes, comme si le doute était devenu has-been.

Victoria janashvili / victoria /curves

Retour du puritanisme ?

Ce n’est pas à Carlin de le dire, a fortiori de porter un jugement, mais nous assistons clairement à un fort mouvement de balancier. Travaillant pour des marques de modes et de lingerie depuis plusieurs décennies, nous avons clairement vu monter des prises de position de plus en plus radicales.

La séduction en lingerie, ou tout du moins ses représentations publicitaires sont aujourd’hui ringardisées, voire parées de tous les maux, de toutes les responsabilités, renvoyant immédiatement et sans nuances à la femme objet. L’affaire Aubade fin 2018 est instructive à cet égard pour une marque qui a toujours mis une certaine séduction en avant.

L’utilisation historique et massive de stéréotypes, de corps retouchés et idéalisés, est aujourd’hui rejetée; à juste titre peut-être, tant une majorité de femmes ne s’y retrouve pas et le dit. Place au body positivisme et à l’acceptation de son corps, de sa propre beauté, souvent loin des standards imposés.

L’importance de l’estime de soi

Mais si ce mouvement de fond est salutaire, il repose sur une notion essentielle : l’estime de soi. Or ce jugement porté sur soi-même, cette auto-évaluation n’est pas quelque chose de figé, d’intangible, d’universel. Loin de là. Carlin est convaincu que l’on touche ici à quelque chose de personnel, intime, mouvant, guidé par des envies et des mécanismes parfois contradictoires : nous devons tous accepter notre propre complexité.

La recherche de cette estime de soi ne peut donc se concevoir sans liberté individuelle, celle par exemple de choisir la lingerie qui plait à chacune et les images qui vont avec. Sans jugement, sans préjugé, qu’elle soit sportive, conventionnelle, extravertie ou sexy.

Schön! Magazine August 2018 Khrys

Livy

Le challenge est donc de repenser les codes de la séduction (dans le stylisme, le produit, comme dans la communication) pour trouver un juste équilibre entre acceptation, plaisir personnel et liberté de séduire. Que ce soit en nuisette ou en pantalon.

En matière de style produit, la tendance est à une nouvelle lingerie moins corsetée, plus simple, qui se veut confortable tout en assurant un bon maintien de la poitrine avec de nouvelles formes d’armatures ou un bandeau de maintien type brassière. Mais attention de ne pas oublier la majorité silencieuse.

Carlin ne peut que se réjouir de la montée en notoriété de marques à la créativité rafraichissante, des marques qui font encore une place à la broderie, aux belles matières (Livy, par exemple, qui mixe confort et sensualité). Idem pour la tendance du layering, l’art de superposer de la lingerie comme une nuisette sur un pull en cachemire, toujours dans cette logique d’être à la fois sexy et confortable.

De même, pour Carlin et son agence de storytelling 79C, la remise au goût du jour du storytelling et l’importance des contenus éditoriaux dans la communication est positive : prendre de la place et du temps pour raconter une histoire, se permettre de rentrer dans le détail, les nuances, pour éviter les caricatures. Redonner de la confiance, rendre visible les invisibles, s’adresser à toutes les femmes.

Pour cela il faut affirmer des convictions fortes et parfois à contre-courant.

EDITH KELLER
PDG

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