Alors que la Marche des fiertés se déroulait le week end du 29 juin à Paris, clôturant le « Pride Month » (ou Mois des Fiertés), on remarque une multiplication des marques célébrant la Pride via des collections spéciales ou des produits estampillés aux couleurs du drapeau LGBTQ+.

Ainsi, au delà de la collection « Pride » des polos Ralph Lauren dont nous vous parlions dans un précédent article, on peut citer la collaboration entre Helmut Lang et le magazine Art forum, et leur collection en édition limitée de t-shirts et hoodies célébrant le « Pride Month 2019 ».

Source : Numero

Helmut Lang x Artforum – 2019

©Presse

De son coté, Michael Kors célèbre les 50 ans de la Pride avec une collection capsule exclusive baptisée« Rainbow ». Les couleurs de l’arc-en-ciel se retrouvent également sur plus d’une trentaine de produits Converse, des chaussettes et sneakers Nike, des semelles Adidas, ou encore des cabas IKEA.

 Faut-il voir, dans cette multiplication de « célébrations » du mois des Fiertés, une évolution encourageante de lengagement des marques pour la cause LGBTQ+ ou bien un simple « pinkwashing » lucratif ? Ou peut être un peu des deux ?

Source : ELLE 

Quest-ce que le « pinkwashing »Cet anglicisme désigne une stratégie commerciale visant à se positionner publiquement comme soutenant les luttes LGBTQ+, pour en tirer un bénéfice financier ou en terme d’images, de réputation… On peut en effet se poser ici la question de l’engagement réel de ces marques : les produits sont-ils fabriqués dans des pays où l’homosexualité est toujours criminalisée ? Où vont les profits réalisés ? De quelle manière ces entreprises traitent-elles leurs salariés LGBTQ+ ?

Lors de la Pride de 2018 à Paris, le collectif « Irrécupérables » dénonçait dans un communiqué ce phénomène : « Nous refusons que les Pride soient des espaces commerciaux, où règne la recherche du profit pour des firmes néo-libérales aux pratiques fiscales, salariales et commerciales souvent douteuses, qui piétinent nos droits pour leur profit tout en pratiquant le management de la diversité et le discours de l’inclusion. »

Source : Irrecuperables

Pride 2018 – Paris – Manifesto 21

Comment déterminer si une entreprise fait du pinkwashing?

On peut se pencher tout d’abord sur lutilisation des bénéfices générés par la vente de ces collections « Pride ». Sont-ils utilisés pour soutenir la lutte pour les droits de la communauté LGBTQ+ ?

Ainsi, tous les bénéfices de la vente du t-shirt spécial de la collection capsule de Michael Kors #MKGO Rainbow Pride sont entièrement reversés à God’s Love We Deliver, une association à but non lucratif qui vient en aide aux personnes atteintes du sida en leur distribuant plus de 1,8 million de repas chaque année à New York.

Artforum Helmut Lang déclarent reverser une partie des leurs à The Lesbian, Gay, Bisexual & Transgender Community Center de New York qui accueille, aide et soigne la communauté LGBTQ+. Produisant une collection « Pride » chaque année depuis 2014, la marque Converse reverse elle aussi une partie des bénéfices à des associations, dont le It Gets Better Project, qui partage des témoignages de la communauté LGBTQ+ sur sa chaîne Youtube.

Converse x Pride 2019

Si on se penche sur le cas de la marque Nike, on voit que celle-ci célèbre la communauté LGBTQ+ tous les ans via sa collection « BETRUE » (la première datant de 2012). Sur leur site, on retrouve des chiffres forts : la marque aurait ainsi reversé 3,6 millions de dollars pour la cause LGBTQ+ depuis 2012 et la collection BETRUE 2019 reverse à plus de 20 associations différentes les bénéfices touchés.

 Nike « BETRUE »2019 – Purpose

Mais ces chiffres positifs peuvent masquer une réalité plus complexe. En 2018, le chiffre d’affaires mondial de Nike atteignait un montant de 36 milliards de dollars, ce qui permet de relativiser l’importance des 3,6 millions de dollars reversés depuis 2012 à la cause LGBTQ+.

La collection BETRUE 2018 avait d’ailleurs été critiquée pour l’utilisation du triangle rose. Ce symbole politique identifiant à l’origine les individus LGBT pendant la seconde guerre mondiale, avait été récupéré dans les années 70 par les activistes pro-gay et adopté plus tard par Act Up dans leur campagne mémorable des années 80, «Silence = Mort »».

Act Up New York a dénoncé cette appropriation en expliquant sur Twitter que : «les entreprises privées nont pas lautorité de sapproprier limagerie de résistance queer ».

Lassociation a ensuite précisé:«  Nous ne disons pas que nous possédons le symbole, nous disons que les entreprises ne doivent pas faire du profit sur les vies des personnes queer sans partager ce profit avec elles. Levis nous a donné toutes ses vestes «Silence = Mort » afin que nous les vendions et en tirions notre propre profit »

Nike« BETRUE »– 2018 – Komitid

Un autre indicateur du pinkwashing est ensuite l’observation de la durée dans laquelle sinscrit cette célébration de la communauté LGBTQ+ : continue-elle lorsque le mois de juin se termine ? Les invendus sont-ils détruits après la fin du mois ?

Le magazine Vox a ainsi contacté cette année plus d’une vingtaine de grandes marques pour étudier la longévité de leur « engagement ».  Si la plupart des baskets Nike sont déjà sold out, Asos a par exemple choisi de laisser en vente sur son site sa collection Asos x GLAAD (association américaine dénonçant les discriminations à l’encontre des personnes LGBTQ+ au sein des médias) jusqu’à ce que toutes les pièces soient vendues.

H&M essaye de son coté de maintenir une initiative de longue durée en déclarant que la collection Pride (dont 10% des bénéfices vont à la United Nations Free & Equal campaign) sera encore en vente avec les pièces d’automne.

Sur toutes les marques interrogées, une seule (Happy Socks) a déclaré que sa Pride Collection faisait partie de sa collection permanente.

Instagram – Happysocks – VOX

Enfin, le fonctionnement interne de l’entreprise est un indicateur important. Y’a t-il discrimination à l’embauche, suffisamment de représentativité dans les espaces de travail ? Les personnes LGBTQ+ sont-elles amenées à participer au design de ces collections Pride ? Sont-elles protégées, bénéficient-elles de droits égaux aux assurances santé et indemnisations ?

La marque Levi’s (alliée de la communauté depuis plus de 30 ans) a ainsi été la première marque du classement Fortune 500 à offrir dès 1992 aux partenaires du même sexe parmi ses employés, l’accès aux indemnisations.

Levis x Pride – 2019

Les conditions de fabrication des produits « Pride » sont aussi bien évidemment un facteur clé: les reproductions du drapeau arc-en-ciel deviennent un tantinet hypocrites si elles sont fabriquées dans des pays au sein desquels les personnes LGBTQ+ doivent garder leur identité cachée pour leur sécurité.

Le soutien se doit d’être cohérent : en 2018, Adidas était ainsi critiquée pour la vente de son merchandising Pride alors que la marque sponsorisait en même temps la coupe du Monde en Russie, un pays dont les lois ont rendu l’événement dangereux pour les fans et athlètes LGBTQ+.

The conversation

Si de nombreuses marques témoignent ainsi d’un engagement superficiel plutôt que d’un véritable soutien de fond, l’appropriation commerciale des luttes LGBTQ+ possède néanmoins certains impacts positifs : une plus grande visibilité de la communauté, plus de moyens financiers octroyés à la lutte pour l’égalité des droits…

La réflexion se pose alors désormais sur la relative dé-politisation du mouvement qu’entraine ce pinkwashing intensif. Cette vaste stratégie commerciale détourne en effet l’attention des violences et discriminations encore existantes, auxquelles doivent faire face les personnes LGBTQ+ en France et dans le monde entier.

Yuriko Nakao/Getty Images – Tripsavvy

On observe ainsi l’écart quil reste à combler entre la célébration temporaire dune communauté et le soutien véritable qui lui est apporté. La Pride reste bien plus quun simple marché à conquérir.

ALEXANDRA HOSTIER
ASSISTANT EDITOR

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