SCIENCE ET BEAUTE, LES NOUVEAUX ENJEUX DE LA COSMETIQUE NATURELLE

Plus que jamais, le green se fait levier de consommation et de renouveau des marques.

A l’heure où les préoccupations environnementales ne sont plus seulement qu’un enjeu mais un devoir d’ordre mondial, les individus font de plus en plus preuve d’engagement face à leur consommation quotidienne. Food, transports, habillement, cosmétiques… chaque segment doit relever des enjeux de transparence et de traçabilité pour continuer à séduire les consommateurs.

Ce n’est pas un hasard si Pantone nomme « Greenery » couleur de l’année 2017 !

Plus que jamais, le green se fait levier de consommation et de renouveau des marques.

Après quelques années de quête de transparence et d’éthique de la part des marques (qui sont désormais de véritables prérequis), les consommateurs deviennent de plus en plus experts et regardants quant à la provenance des ingrédients et produits qu’ils achètent. De nouvelles initiatives prennent forme : à Paris, le restaurant Les Résistants réalise un projet qui revoie les circuits traditionnels de la restauration, avec la volonté de respecter des circuits courts et une dynamique de partage, où les clients découvrent un leaflet biographique des producteurs (les « Résistants ») choisis par l’équipe en même temps que la carte (réduite et ultra délectable) du restaurant.

Dans cette même veine d’informations et de transparence, la plateforme US « Provenance » permet aux marques d’aller vers une plus grande transparence en traçant les origines et l’histoire des produits et ingrédients utilisés par ces marques, et aux consommateurs finaux de suivre ces avancées et découvrir des marques plus clean. Une démarche « win/win » : les marques deviennent actrices de leur changement et ainsi, plus compétitives en gagnant la confiance de leurs consommateurs, et les individus sont clairement informés de l’éthique des produits.

Le secteur cosmétique n’est pas en reste et connaît un véritable bouleversement green depuis quelques années. Les marques institutionnelles de la beauté bio ont dû se renouveler pour continuer à séduire les consommateurs : chaque segment a en effet décliné son engagement au travers d’une offre dédiée. Le sélectif ouvre son offre vers des marques naturelles (Séphora, Douglas, Ulta), Birchbox inaugure son corner green et de plus en plus de marques niche peuvent se targuer de ronger des parts de marché.

L’émergence, puis la prise de position effective de la cosmétique bio et naturelle est tirée par les consommateurs : 59% des femmes au-dessus de 35 ans et jusqu’à 73% des 18-35 déclarent qu’il est important de revoir sa routine vers plus d’engagement (étude Harris Poll 2016) ! Il s’agit alors d’un véritable levier de croissance.

Alors, quelles tendances à venir pour 2017 ?
Si l’on a vu l’émergence de marques vertes, transparentes et éthiques, il s’agit aujourd’hui de prérequis indispensables pour les marques. La valeur ajoutée viendrait alors d’une expertise scientifique assumée.

 

Tour d’horizon de marques où science et beauté font beau ménage:

[comfort zone]

Après un  coup de cœur de la beauty team Carlin Creative Trend Bureau pour la marque sur Cosmoprof Bologne, impossible de passer à côté de [comfort zone].

Des packagings épurés, didactiques et pragmatiques où la fonction du soin prime, sans toutefois oublier l’esthétique (des packs aux couleurs pastel tendres) ont attiré notre regard. Puis, [comfort zone] se démarque grâce à un claim holistique : SKIN | SCIENCE | SOUL. Une approche globale de la beauté naturelle, où la peau devient miroir du bien-être physique et intellectuel des individus – vision partagée par les consommateurs, qui cherchent bénéfices pragmatiques et mieux-être général. En promouvant un bien-être expressif, complet, healthy et naturel grâce à des solutions scientifiques, la marque se place en expert de la skin cosmétique, avec une valeur ajoutée esthétique.

Youth to the People

Dans une quête d’optimisation de notre mieux-être, on nous incite à (re)découvrir les bienfaits de chaque aliment. Ils se révèlent alors, tels des super-héros, comme les ‘boosters’ incontournables de notre santé…et donc de notre beauté tout au long de la vie.

C’est la démarche de Youth to the People, marque « propulsée par les super aliments, perfectionnée avec la science. » La mission de la marque ? Appliquer les bénéfices des super aliments et de la science à une gamme de cosmétique anti-âge dédiée aux actifs modernes. Kale, thé vert, épinards… ce ne sont plus seulement les ingrédients d’un green smoothie, mais les ingrédients clés de la prévention de l’âge, alliés à l’acide hyaluronique et à des vitamines.

Une manière moderne et transverse d’imaginer la beauté green.

Une question se pose néanmoins : si beauté bio et naturelle se modernise, emprunte à la science son expertise et revoit ses packaging de manière esthétisée, les packaging naturels, les campagnes, les produits restent majoritairement lisses et gardent les codes pérennes du vert.

Alors, quelle part de séduction dans les cosmétiques green ? Si, selon une étude Mintel (2017) 3 femmes sur 5 préfèrent un look naturel, il reste toutefois une place à prendre dans un segment séduction.

La bonne pratique ? On a spotté pour vous la marque Kosas, venue de Californie, qui allie beauté naturelle et séduction de manière agile.

Kosas

Tout comme [comfort zone] et Youth to the People, Kosas ajoute la science à ses valeurs pour faire preuve d’expertise. « Beauty, Art + Science » devient un motto pour assurer savoir-faire, engagement et beauté.
Grâce à un packaging minimaliste et léché, plus proche des codes des marques de beauté séduction (Nars, Tom Ford, MAC) que de ceux du green, et à des visuels où mannequins et mises en beauté jouent une hybridation sensuelle et naturelle, la marque se positionne sur un segment de séduction plus « conscious ».

Quelle stratégie adopter pour rester dans le green game ?

Ecrit par

Pauline BONAFOUS

Chef de Projet Marketing – Beauté/Lingerie
chez CARLIN CREATIVE TREND BUREAU

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