Interview de Serge CARREIRA (Spécialiste de la mode et du luxe & maître de conférences à Sciences Po)

Par Thomas Zylberman (Styliste & Expert tendances chez CARLIN CREATIVE TREND BUREAU)

THOMAS ZYLBERMAN : Ces dernières saisons ont été marquées par la multiplication des collaborations entre l’univers Sportswear et les maisons de Luxe : face à cette déferlante, on peut alors se poser la question de l’avenir de ces associations.

La dernière collaboration phare récemment mise en avant est celle entre la maison FENDI et la marque FILA, bien réussie avec son jeu de transposition, le logo FENDI écrit avec la typographie FILA. Mais on peut observer un certain opportunisme dans cette démarche, dans un univers déjà saturé par ces associations entre Sportswear et Luxe, ne serait-ce pas alors la collab’ de trop?

SERGE CARREIRA: On remarque bien une explosion du sportswear et du streetwear, avec cette idée de « normcore », de quotidien, utilisée pour parler plus directement à une nouvelle génération… mais il y a effectivement le risque de l’excès, cette sur-offre de sportswear conduisant forcément à une certaine banalisation.

Il y a 2 points importants ici : tout d’abord, il y a une vraie aspiration chez les consommateurs actuels à de la création qui soit portable, confortable, quotidienne…notamment chez les consommateurs asiatiques qui représentent une large part du marché et qui portent sa croissance. Par ailleurs, il y a la nécessité pour ces collaborations et ces produits d’être véritablement distinctifs, le luxe ayant pour vocation d’être porteur de distinction. Cette sur-offre peut ainsi représenter un danger de banalisation pour les maisons qui ne réalisent pas bien leurs collaborations. Pour celles qui réussissent le pari, elles ne peuvent, néanmoins, se limiter à ce seul mode d’expression. Gucci, par exemple, réussit bien à intégrer des codes streetwear, mais l’enjeu est de réussir à conserver son ADN dans le processus. De nos jours, on attend moins de la mode la création de quelque chose de complètement nouveau, mais plutôt l’expression d’une attitude marquée, d’un style bien particulier.

 

« Les codes du sport étaient utilisés comme une « formule magique », sans forcément de pertinence. »

 

T.Z: Il y a peu, on observait lors des derniers défilés Automne-Hiver 2018, chez les maisons italiennes notamment, un raz-de-marée de tous ces codes du sport (avec par exemple, le tracking suit, présent partout), quelle que soit la légitimité de la maison à reprendre ses codes, ils étaient utilisés comme une « formule magique », sans forcément de pertinence. Mais lors des défilés Printemps-Eté 2019, toutes les sneakers, les références qui avaient tant alimenté les éditos mode ont comme disparu soudainement, à part chez les marques dont ces codes font partie de l’ADN de base, comme Off White… La « formule magique »de l’application de gros logos sur des produits sport est absente et on se pose alors la question suivante : n’en est-on pas à la période où seuls les acteurs légitimes de cette association entre Sport et Luxe vont perdurer et où les autres vont passer à autre chose ?

OFF-WHITE Swim Collection

S.C : Ce qui est intéressant, c’est qu’il y a, en fait, un double mouvement de rapprochement : les marques sont allées vers le monde du sport, mais le monde du sport a lui aussi multiplié les collaborations, au point que des marques de sport sont devenues de véritables marques de mode (à l’exemple de Nike, Converse, Adidas…). Cela a effacé la frontière pourtant très tangible entre le monde technique du sport et le monde du style de la création. Il y a, maintenant, une sorte d’amalgame qui sert les deux partis. Pour les marques de sport, il s’agissait ainsi de conquérir une nouvelle légitimité et de retrouver une certaine attractivité, tandis que pour les marques de luxe, il s’agissait de s’essayer à un autre type de clientèle, de posséder un attrait nouveau, régénéré auprès de la jeunesse. On est ainsi passé d’une phase de surprise, de nouveauté absolue, comme la collaboration entre Louis Vuitton et Supreme en 2017, à une intégration de cette dimension sportive chez toutes les maisons.

Par contre, il faut rappeler que ce rapprochement entre Sport et Luxe n’est pas nouveau. Historiquement, les créateurs s’intéressent aux vêtements dédiés aux sports dès le milieu des années 20. Ainsi, le couturier Jean Patou ouvre une boutique spécialisée en 1925 «Le Coin des Sports» et il présentera en 1933 une collection pour les sports d’hiver adaptée aux skieuses professionnelles. Dans les années 30, Hermès propose  des ensembles pour le sport, le bain, la plage. Il y a en fait un accompagnement du quotidien, des modes de vie. Quand le sport était élitiste dans les années 1920-30, les maisons de luxe proposaient des articles de sport. Aujourd’hui, les référentiels sont totalement différents, l’univers du sport représente un vaste imaginaire lié à une culture populaire, plus underground, mais s’inscrit aussi dans cette idée du quotidien, des modes de vie des consommateurs, dont les maisons de créations ne doivent pas être complètement déconnectées.

Le sport n’est, donc, en effet pas un mode d’expression « nouveau » des créateurs, mais constitue aujourd’hui un des éléments qui alimentent les maisons. Les rapprochements des deux univers vont très probablement se consolider.

BALENCIAGA

JEAN PATOU 1928 Photo Hoyningen-Huene

 

Le Sport et le Luxe étant deux mondes d’innovation, l’enjeu serait alors ici pour les maisons de Luxe de savoir utiliser la technicité du Sportswear pour proposer des produits exclusifs, exceptionnels, et non de se limiter à la simple application d’un logo sur un produit.

T.Z: Mais avec cet effet de surprise disparu, on commence à se lasser de ces codes esthétiques empruntés au sport et à la rue… À suivre dans notre #2 !

THOMAS ZYLBERMAN
Senior Designer Women’s RTW

Interviewer

Stéphanie LU
Business developer

Coordinator

ALEXANDRA HOSTIER
ASSISTANT EDITOR

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