Interview de Serge CARREIRA (Spécialiste de la mode et du luxe & maître de conférences à Sciences Po)

Par Thomas Zylberman (Styliste & Expert tendances chez CARLIN CREATIVE TREND BUREAU)

Suite de notre #1

THOMAS ZYLBERMAN : Avec cet effet de surprise disparu, on commence à se lasser de ces codes esthétiques empruntés au sport et à la rue… La mode étant en perpétuel mouvement, les maisons de luxe ne vont-elles pas devoir proposer d’autres codes esthétiques ? Tout en gardant bien sur à l’esprit le décalage existant entre les défilés des maisons et ce qui se vend dans leurs boutiques : la vente des baskets et casquettes siglées, très lucrative, ne vont pas s’arrêter demain, on le sait bien.

SERGE CARREIRA: Le paradoxe, c’est qu’aujourd’hui tout peut cohabiter : l’ultra-élégant avec l’ultra-basique, la fast-fashion avec le très haut luxe…Les comportements ne sont plus aussi déterminés qu’auparavant, la dimension statutaire existe plus que jamais mais aujourd’hui tout le monde peut « être à la mode » sans considération de budget. C’est la grande différence par rapport à il y a 30 ans.

T.Z: Surtout en Europe, oui et particulièrement en France, où l’on a aucun problème à porter un produit de la fast-fashion et à l’associer à un sac de luxe. Les attitudes sont différentes en Chine et aux Etats-Unis par exemple.

Photography from Maxity

S.C: C’est vrai mais c’est aussi en train d’évoluer. En Chine, le succès fulgurant d’Uniqlo illustre cela. En fait, il y a les pays où la dimension statutaire et ostentatoire est plus importante culturellement. Il y a des cultures dans lesquelles on le reconnait plus ou moins aisément. Ainsi, en France, ce n’est pas parce que l’on mélange pièces chères et peu chères qu’il n’y a pas de dimension statutaire. Elle existe. Elle est juste un peu masquée par un « non-dit » culturel. Les cultures plus récentes au monde de luxe, elles, vont par exemple reconnaitre plus facilement la dimension ostentatoire de ces produits là, utilisés comme signes de réussite et de pouvoir.

Cela est lié à la montée de l’individualisme. La réussite permet d’affirmer l’appartenance à un groupe et une réussite personnelle qui symbolise la singularité de l’individu, plus importante. On retrouve cela, par exemple, avec un phénomène récent : les femmes chinoises, clientes de haute couture, achètent de plus en plus de pièces vintage, car elles considèrent que ces objets ont une histoire, un patrimoine. Et surtout, elle est sûre d’être la seule à la porter.

« Il est intéressant d’observer que le sport a lui aussi réintégré la notion de vintage. »

T.Z:  Pour raccrocher tout cela au sport, il est intéressant d’observer que le sport a lui aussi réintégré la notion de vintage. Quand on voit les marques de sport qui sont les plus « cools » en ce moment, ce sont des marques comme Fila, Champion, des marques qui étaient un peu désuètes. Le rétro, le vintage sortent de la mode uniquement formelle et habillée et s’injectent dans le vocabulaire du sport.

S.C: Et le régénère, oui. À partir du moment où les marques de créations ont récupéré les codes, l’ostentation du logo des marques de sport, forcément ça renouvelle aussi ces marques qui étaient en perte de vitesse ou un brin désuètes. Des icônes de styles ont été créées. Les Converses, les survêtement Adidas, par exemple, sont présents dans l’imaginaire collectif, ils possèdent cette puissance de la reconnaissance. Et cette « régénérescence » de l’esprit sportif a revitalisé leur pertinence.

POLO RALPH LAUREN – Réédition sport vintage 90s

T.Z: La question du timing, de la pertinence par rapport au timing est essentielle… Par exemple, dernièrement, Clare Waight Keller chez Givenchy a sorti une « Ugly sneakers » mais c’était fait trop « tard », c’est en tout cas passé quasiment inaperçu.

S.C : Il y a plusieurs éléments à prendre en compte. Tout d’abord, la mode, c’est effectivement un pas en avant et pas en arrière. Ensuite, il y a tellement d’offres et d’informations sur un marché saturé, qu’il faut être véritablement distinctif sinon, en termes de notoriété, de visibilité, cela peut passer inaperçu. Après, il ne faut pas oublier que Givenchy possède une légitimité par rapport au streetwear avec l’héritage des 10 ans de Riccardo Tisci (ancien directeur artistique de la maison). Rien ne dit qu’en boutique ces sneakers ne se vendent pas très bien, aux acheteurs asiatiques notamment, parce que le nom de Givenchy est porteur de cet héritage « street » pour eux.

T.Z: Oui… Finalement, on peut se demander si ce phénomène de «haute street » n’a pas été porté à l’extrême par des personnalités du show bizz, par une génération en particulier, qui commence à vieillir doucement, qui se « mainstreamise ». À un moment, le mythe du rappeur ou de la rappeuse comme nouveau consommateur du luxe commence à être dépassé, non ?

S.C: Ce qui est cocasse c’est que le propre du Harlem des années 90 était de se réapproprier les codes de l’élite blanche US de l’époque. C’était une caricature, quelque chose d’exagéré, de « too much »… Aujourd’hui, si on prend le même public, il y a l’utilisation de ces codes mais de manière non plus caricaturale mais bien littérale. On remarque d’ailleurs que tout est de plus en plus littéral, car tout passe par l’image et doit donc être immédiatement lisible. L’excès est forcément beaucoup plus impactant que la subtilité.

T.Z : Cette lecture littérale et non plus au second degré, c’est finalement ce moment délicat où la contre-culture est absorbée et devient mainstream.

S.C: Oui… Aujourd’hui il n’y a pas une seule contre-culture mais de nombreux groupes et sous-groupes. Les individus peuvent s’identifier à plusieurs communautés en même temps, ce qui ajoute de la complexité. Malgré tout, il est intéressant de voir que si certains jeunes créateurs comme par exemple Marine Serre, ont des racines de sport, l’attitude elle, n’est pas sportive. Il y a une vraie recherche d’attitude, de féminité, de sophistication qui peut embrasser aussi les codes du sport, les logos. C’est surtout un regard particulier sur le monde, bien plus subtil.

T.Z: Oui, c’est ce qu’on retrouve avec effectivement des jeunes créateurs comme Christelle Kocher également, cette lecture, ce décryptage de ce qui se passe socialement, un regard fort posé sur la société et c’est ce qui fait l’énergie de Paris en ce moment d’ailleurs, c’est quelque chose de presque politique. Ces créateurs arrivent à faire du glamour, de la mode, du style, mais avec un vrai décryptage de ce qui se passe autour d’eux. Finalement on sent que l’avenir de cette interpolation entre le Luxe, le chic, et le Sport, la rue, se trouvent du coté de ces nouveaux acteurs, ces jeunes créateurs qui insufflent à ces associations une énergie nouvelle.

MARINE SERRE

THOMAS ZYLBERMAN
Senior Designer Women’s RTW

Interviewer

Stéphanie LU
Business developer

Coordinator

ALEXANDRA HOSTIER
ASSISTANT EDITOR

contact us

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.