Interview de Serge CARREIRA (Spécialiste de la mode et du luxe & maître de conférences à Sciences Po)

Par Thomas Zylberman (Styliste & Expert tendances chez CARLIN CREATIVE TREND BUREAU)

THOMAS ZYLBERMAN : Nous étions, il y a peu, en pleine semaine de la Haute Couture et une incontestable vitalité s’y est exprimée. Il y a en effet des maisons comme Givenchy ou Balmain qui reviennent à la Couture, des nouveaux directeurs artistiques comme Bertrand Guillon chez Schiaparelli ou Maxime Simoëns chez Azzaro; on a aussi des griffes plus jeunes qui sont maintenant bien enracinées comme Alexis Mabille ou Alexandre Vauthier. D’où vient cet engouement renouvelé et quel modèle économique y-a-t-il derrière ?

SERGE CARREIRA : Il y en a plusieurs. Il y a eu une prise de conscience des grandes maisons de l’avantage compétitif exceptionnel de la Haute Couture. La vitalité et la persévérance de Dior et de Chanel en particulier, la fidélité à la tradition de la HC, ont conforté cette idée que ce n’était pas juste un vestige du passé mais que c’était une activité qui, d’abord, s’intégrait complètement dans l’identité d’une maison. Chanel, par exemple, est une Maison qui, par essence, est liée à la Haute Couture. Il y a, donc, une dimension identitaire extrêmement forte. Par ailleurs, cette HC offre un avantage compétitif énorme par rapport à toutes les autres Maisons de mode, parce qu’il y a cette dimension d’exception et d’exclusivité absolue. Certaines Maisons ont montré que la Haute Couture pouvait avoir un autre visage. Nous sommes loin poussiéreux « salons de couture » d’antan. Enfin, il y a une dimension intemporelle dans la HC. Aussi, les maisons qui sont toujours plus dans l’accélération des tendances et des collections pour séduire un public toujours plus large et international trouvent un équilibre avec cette activité en dehors du temps.

CHANEL COUTURE SS19 Wonderland Magazine

DIOR COUTURE SS19 Photo Sophie Carre

BALMAIN COUTURE SS19 Photo Filippo Fior

La Haute Couture, qui a longtemps fixé le tempo de la mode, avait été supplantée par le prêt-à-porter. Elle a traversé une période où certains questionnaient son existence même. Elle a retrouvé, aujourd’hui, du sens parce qu’elle est celle qui fait le lien avec la « main », celle qui fait le lien avec la tradition, celle qui fait le lien avec l’exception mais aussi avec l’innovation et l’expérimentation. Cela confère à la marque quelque chose d’exceptionnel, au-delà de la création ou de l’avant-garde, qui contribue au rêve et à son aura.

Il y a, enfin, un marché qui a changé récemment, avec l’émergence de clients du Moyen Orient, de Russie, d’Asie. Ces nouveaux clients, plus jeunes en général, expliquent certainement qu’une maison comme Balmain – qui dans certaines pièces était déjà à la limite de la HC – ait franchi le pas, pour offrir justement cette dimension d’exception. La maison est en mesure de jouer sur cet équilibre, entre l’avant-gardisme d’un côté, et la tradition de l’autre. Grâce à la HC, une marque enracine son univers et son style dans quelque chose de plus intemporel, en dehors du rythme des saisons.

T.Z : La Haute Couture a-t-elle vocation à s’internationaliser, sachant que c’est un périmètre qui est à la base strictement français et parisien avec des critères bien définis au niveau ministériel ? Certaines maisons italiennes, comme Alberta Ferretti, Armani ou encore Iris Van Herpen, originaire des Pays-Bas, se sont insérées dans ces critères pour exister. Est-ce que la HC a vocation à faire venir des maisons qui ne sont pas forcément parisiennes, à attirer des profils internationaux ?

S.C : Au pic de la crise de la Haute Couture, ou en tout cas du désintérêt pour elle, dans les années 90 – avec un climax en 2002 avec le dernier défilé dYves Saint Laurent ce sont, notamment, des maisons italiennes comme Valentino, Versace, et à larrivée des libanais, comme Eli Saab, qui ont contribué à maintenir l’attrait de la Haute Couture. 

Cela s’est amplifié depuis générant une nouvelle clientèle. Surtout, et c’est la force de Paris, cela a permis de perpétuer le rayonnement international de Paris par rapport à toutes les autres capitales de la mode qui sont des capitales nationales. Milan représente la mode italienne, Londres la mode britannique, New York la mode américaine, mais ce qui fait la particularité de Paris, encore aujourd’hui, c’est cette capacité à être une plateforme internationale. C’est son atout par rapport à ses rivales, quelle que soit la puissance, non négligeable et incontestable, de Milan, Londres ou New York. Paris est une scène où ces créateurs étrangers peuvent venir présenter leurs collections et s’inscrire aussi dans une tradition.

YVES SAINT LAURENT 2002 Photo J-P Muller

ELIE SAAB COUTURE SS19 Photo Alessandro Lucioni

 T.Z : Est-ce que cet intérêt renouvelé pour la Haute Couture ne vient pas aussi du fait qu’on ait trop fait croire ces dernières années qu’un sweatshirt siglé était le comble du Luxe, qu’on se soit lassé de ça et qu’on attend maintenant plus d’une grande maison ? C’est un petit peu le discours d’Olivier Rousteing sur Balmain et la raison pour laquelle la maison avait vocation à faire de la Haute Couture.

S.C : Effectivement, la croissance très forte des maisons dernièrement fait qu’il y a un besoin d’équilibre. La nécessité de se développer rapidement en embrassant la nouveauté de façon obsessionnelle risque de pousser les marques dans la banalité ou, pire, l’ennui. La HC permet, effectivement, de se positionner au-delà des tendances. C’est une façon pour la maison de s’élever vers le territoire du rêve, qui ne s’inscrit pas dans l’immédiateté. Cela n’empêche pas que la Maison continue à vendre aussi de l’éphémère, mais elle s’inscrit, dans le même temps, dans l’imaginaire des consommateurs et des personnes qui la suivent, dans quelque chose de plus intemporel, ce qui est le propre même d’une maison de Luxe… Pour les Maisons, il y a un besoin de renforcer en rendant cette intemporalité plus tangible. Dans la HC, la dimension temporelle n’existe quasiment plus, parce que on est uniquement sur la virtuosité et cette virtuosité, cette dimension d’« unique », est un des fondements essentiels des valeurs du luxe. Par ricochet, cela donne plus de consistance au saisonnier qui s’enracine dans un vocabulaire patrimonial. Il y a donc cette double dimension et surtout cette dimension de contre-balancer ou en tout cas d’équilibrer, la croissance très forte des Maisons, notamment à l’international, pour ne pas lasser.

Front Row Chanel, Photo Pascal Lesegretain

T.Z : On a l’impression qu’il y a deux forces à l’œuvre, entre la tradition, le savoir-faire et cette nouvelle énergie, cette nouvelle dynamique. Est-ce que le phénomène du « red carpet », couplé à l’essor des réseaux sociaux, l’audience extrêmement forte de certaines stars du show-business, est-ce que tout ça n’a pas contribué aussi à re-légitimer la Haute Couture, à lui offrir de nouvelles perspectives ?

S.C : Ce qui est intéressant c’est de voir qu’il y a une dualité mais pas une opposition. On pourrait parler plutôt de tandem. L’enjeu est de jouer sur la complémentarité des deux activités. La Haute Couture doit incarner ce qu’est la Maison. Elle ne peut être considérée comme un élément détaché. Les stars ne sont pas les consommatrices finales, à de rares exceptions près. Les silhouettes sur les tapis rouges sont, en effet, devenues une des vitrines de la virtuositéd’une maison. La visibilité d’un défilé est importante mais le fait que cette robe soit vue aussi une autre fois, portée par une célébrité, permet d’amplifier et d’ancrer l’image, à la condition que ces personnalités correspondent à l’esprit maison.

Lady-Gaga – Valentino Couture

T.Z : Tout cela donne un côté plus pop à la Couture, parce qu’on met en avant des personnalités très connues du grand public, qui sont très mass-marketC’est tout le paradoxe des maisons du Luxe, qui font des aller-retours entre la notion de mass tige avec tous les produits dérives (cosmétiques, parfums…) et de l’autre côté, un artisanat d’exception.

S.C : Oui, c’est évident, et c’est le propre de cette industrie en général, aujourd’hui. Continuer à faire rêver sur un parfum, cela peut paraitre un tour de force mais les marques y arrivent aujourd’hui encore. Le parfum continue à faire rêver et est, paradoxalement, encore perçu comme un produit luxe malgré sa distribution auprès d’un très large public. Mais oui, ces figures-là sont des figures de la culture d’aujourd’hui et justement c’est ce qui permet de connecter cette virtuosité au monde actuel et aux aspirations qui peuvent exister par rapport à ces figures qui incarnent un véritable mode de vie, une attitude, etc.

T.Z : On observe actuellement une fascination pour les années 80, qui ont correspondu à un certain « âge d’or » de la Haute Couture. Il est frappant de voir que les collections qui viennent d’être présentées sont très très « Couture », avec tout le vocabulaire emblématique : du volume, des volants, des gros nœuds… À une certaine époque, le Couture n’assumait plus vraiment ses codes alors qu’elle revient maintenant à une expression très 80 et démonstrative, avec du taffetas ou de grandes ampleurs spectaculaires.

ALEXANDRE VAUTHIER COUTURE SS19 Photo Alessandro Lucioni

S.C : Oui, il y a plusieurs éléments sous-jacents. La nouvelle génération qui se met à la Haute Couture, explore naturellement les référentiels de La Haute Couture avec tout en majuscules, celle des années 50 et ensuite des années 80 avec une dimension très glam et flamboyante L’autre élément, c’est que le prêt-à-porter, notamment le prêt-à-porter Luxe ayant beaucoup été dans l’expérimentation, il y a un besoin aussi de différencier ce prêt-à-porter de la HC. Parfois la limite était très tenue, donc l’idée c’est de revenir à des référentiels immédiatement identifiables. Comme on est aussi et surtout dans un monde de l’image et que créer un défilé de HC, c’est faire un évènement qui va être suivi dans le monde entier. Les spectateurs, à travers les réseaux sociaux, doivent immédiatement pouvoir identifier que c’est de la HC. C’est un jeu sur les clichés de la HC. C’est s’approprier, absorber tous ces clichés qui sont encore vivaces dans l’imaginaire et retirer toute la poussière qu’il peut y avoir sur ces vieilles photos. Les couturiers en ravivent les couleurs pour affirmer la différence de la HC. D’où, peut-être ce « surjeu » de certains, sur une dimension « cliché », qui est visible… L’idée est vraiment d’absorber la quintessence de ce qu’est la HC dans l’imaginaire collectif.

T.Z. : Le rapprochement récent de l’Institut Français de la Mode avec la vénérable École de la Chambre Syndicale de la Couture laisse présager du meilleur en termes de formation et de savoir-faire…Merci Serge Carreira pour ces éclairages précieux.

THOMAS ZYLBERMAN
SENIOR DESIGNER WOMEN’S RTW

Interviewer

STÉPHANIE LU
BUSINESS DEVELOPER

Coordinator

ALEXANDRA HOSTIER
ASSISTANT EDITOR

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