CHRONIQUE SPORT

En 2019, Louis Vuitton a opté pour une stratégie intelligente et originale en travaillant avec l’un des jeux vidéos le plus visionné en ligne « League of Legends » (LoL), en créant des « skins » de haut prestige (tenues virtuelles destinées aux personnages du jeu), et en utilisant une mâle Vuitton pour y accueillir la coupe du League of Legends World Championship, visionné par 100 millions de personnes dans le monde entier. En effet, l’industrie de la mode, et particulièrement le sportswear et le luxe, essayent d’entrer dans ce nouveau secteur où la masse de consommateurs ainsi que les opportunités de communication sont trop nombreuses pour être ignorées !

1 – Un rapide état des lieux sur la croissance fulgurante de l’esports :

Entre 1980 et 2010 l’esports (raccourci de sports électroniques) était une petite niche où les grands joueurs de jeux vidéos s’affrontaient dans des petits tournois sur des jeux tels que Quaker, Stracraft ou Counter Strike. Mais l’évolution de la communauté du jeu vidéo, en plus de l’amélioration des technologies de jeux et de streaming, a mis plus de lumière sur le monde de l’esports. L’arrivée de jeux stratégiques et demandant de grandes compétences à l’instar de League of Legends, DOTA ou Call Of Duty, ont attiré plus de joueurs voulant s’affronter ou regarder des joueurs de haut niveau effectuer des manipulations incroyables à travers leurs écrans. Mais, le meilleur exemple de cette industrie en forte croissance est sûrement la League of Legends World Cup 201760 millions de « viewers » ont regardé le tournoi organisé au Stade National de Pékin, utilisant l’animation 3D pour améliorer l’expérience derrière l’écran, et où la cagnotte du vainqueur s’élevait à 4,5 millions de dollars. À partir de ce moment, la compétition dans le secteur du jeu vidéo n’était plus un hobby mais un sport.

Eclipsia, 3D animation at the 2017 LoL World Cup

En effet, cette décennie, l’esports a connu une croissance sans précédent et sur plusieurs aspects. La plus grande force de l’esports est probablement la proximité entre les joueurs professionnels et leurs fans. Les joueurs amateurs se reconnaissent plus facilement à travers leurs joueurs favoris qu’un fan de NBA mesurant 1m70 ! Par ailleurs, les joueurs pro communiquent plus facilement via des plateformes de streaming telles que Twitch, YouTube ou Panopto, créant une proximité plus forte que dans d’autres disciplines. Par conséquent, selon une étude de Statista sur le marché de l’esports, les revenues entre 2018 et 2023 vont doubler, les viewers croîtront de 395 millions à 646 millions, et les cagnottes annuelles des plus grandes compétitions vont passer de 159 millions de dollars à 543 millions durant la même période.

Statista: Esports market report 2020

Et l’année 2020 pourrait être un tournant au vu de la croissance rapide du processus mondial de digitalisation. D’une part, les populations occidentales ont l’opportunité de passer plus de temps et de dépenser davantage d’argent sur des contenus liés aux jeux vidéos (en jouant, regardant des vidéos en livestreaming ou en replay), suite aux conditions de télétravail massif et de distanciation sociale. D’autre part, les pays en développement augmentent rapidement leur familiarisation aux contenus digitaux. Par exemple l’Inde possède une masse de gamers qui explose, avec 628 millions de joueurs en 2020, qui pourraient représenter le futur des grands noms de l’esports dans quelques années.

Et cette industrie en pleine croissance attire évidemment davantage de sponsors. L’esports ce n’est pas seulement regarder des gens jouer à un jeu vidéo ! Il y a des tournois organisés dans d’énormes stades, de l’équipement de jeux allant des ordinateurs aux boissons énergisantes et snacks, des plateformes de streaming qui diffusent les compétitions dans le monde entier, des goodies pour les fans etc… C’est pourquoi aujourd’hui, les acteurs qui engendrent les plus grands revenus dans l’industrie sont les sponsors avec 822,4 millions de dollars de revenus en 2020, ou, trois quarts des revenues du marché.

Statista study on Twitch from 2018 to 2020 Q3

Statista: Digital Media study

2 – L’esports est le nouveau lieu pour le sportswear et sa communication

Maintenant que nous avons vu pourquoi l’esports explose, nous devons comprendre qui sont les fans et comment cette cible pourrait correspondre parfaitement aux stratégies de marque utilisées par le secteur du sportswear.

En 2019, 62% des spectateurs sur Twitch avaient entre 16 et 34 ans. Cela veut dire que deux tiers des consommateurs d’esports sont représentés par des Millennials et Génération Z qui, comme nous le savons, sont une cible particulière en terme de communication à utiliser pour les atteindre. De plus, en 2020, le cliché dressant le portrait du fan de jeux vidéos comme un garçon, geek et ermite est totalement erroné ! La démocratisation du gaming et de l’esports a attiré de nouveaux jeunes consommateurs aux besoins différents. Par exemple, le jeu vidéo de football FIFA possède maintenant sa propre compétition de esports, idem pour le jeu de Basketball NBA 2K, où nous pouvons souvent voir de grands joueurs « dans le monde réel » jouer sur Twitch comme Antoine Griezmann ou Kevin Durant ! Mais aussi, en Chine par exemple, le jeu vidéo attire de plus en plus de femmes. Selon le Game Publisher Association Publication  Committee, il y aurait 290 millions de femmes jouant aux jeux vidéos tels que PUGB, Counter Strike, Clash Royal et bien d’autres.

Qu’est-ce que cela implique pour le sportswear ?

Premièrement, le fait que les Millennials et la Génération Z soient les consommateurs dominants, implique que les marques de sportswear ont une cible qu’ils connaissent déjà bien et qu’ils essayent déjà de cibler par les publicités sur les réseaux sociaux ou dans les rues.

Deuxièmement, la relation fan-à-professionnel dans l’esports correspond parfaitement avec la stratégie de sponsorisation d’influenceurs que les marques utilisent déjà, avec encore plus d’efficacité puisque la relation entre les fans et les gamers par le biais des plateformes de streaming et des compétitions est plus forte.

Troisièmement, cela implique aussi que les marques de sportswear doivent être vigilantes dans leur stratégie de communication. En pariant sur la relation entre les fans et les joueurs professionnels, les marques doivent adapter leur message à la personnalité ainsi qu’à la manière dont leurs joueurs interagissent avec leurs communautés, sinon les fans sentiront que le partenariat manque d’authenticité.

Twich global user share 2019, by age

Rappeur américain Travis Scoot en animation 3D sur Fortnite, ciblant les jeunes joueurs. – Fortnite

L’équipe chinoise de LOL 100% féminine Killer Angel – China Daily

ADIDAS

Le joueur le plus célèbre de Fornite « Ninja » a écrit l’histoire après avoir été le premier gamer à signer un partenariat avec un grand équipementier de sportswear et a créer sa propre ligne de vêtements. En collaboration avec Adidas en 2019, le groupe a réalisé une ligne de chaussures appelée « Ninja Nite jogger » afin de se sentir confortable à l’extérieur comme en jouant devant un écran.

Adidas

Champion

Avec plus d’adaptabilité et d’identité gaming, la marque américaine est l’une des premières marques ayant créé une ligne destinée au gaming, appelée « Champion Esports ». La collection offre des maillots performants pour le gaming, des hoodies aux capuches larges pour être mises au dessus de casques audios, ainsi qu’une longue gamme de vêtements adaptés à la pratique du gaming, à la fois utiles pour les professionnels et les amateurs.

Champion

Nike

En 2019, Nike a vu à quel point l’esports était un secteur d’opportunités et a parié sur la Chinese League of Legend Pro League en sponsorisant toutes les équipes avec leurs propres équipements Nike. À l’aide d’une stratégie de communication très intelligente, Nike à utilisé le fameux joueur de LoL chinois de 23 ans « Uzi » ayant pris sa retraite pour des raisons de santé liées à son mode de vie de joueur esports professionnel. C’est pourquoi la marque a utilisé son histoire afin d’apporter plus de sensibilité au sujet de la santé dans le monde du esports. Nike a crée une publicité sur un bootcamp « NEXT LEVEL » où l’on peut y voir Uzi entraîner physiquement des gamers pour en faire les meilleurs joueurs de tous les temps. Avec la sponsorisation de la ligue chinoise de LoL par Nike , les maillots d’équipes n’ont rien à envier à ceux d’autres sports, grâce à des textiles respirants dry-fit et des designs tendances adaptés à l’identité des équipes. Nike a prouvé que les normes des sports classiques peuvent être adaptées au monde de l’esports et offrir de très bons résultats !

Nike

Li-ning

En tant que concurrent principal de Nike en Asie, Li-ning cherche à être le numéro 1 en vêtements esports sur le continent. La marque Chinoise a acheté une équipe de LoL « Snake Esports » maintenant appelée « Li-ning Gaming » afin d’en être leur sponsor officiel. Ils ont aussi collaboré avec l’organisation chinoise Edwards Gaming pour leur collection spéciale Fall Winter 2018, ayant des inspirations allant de la haute couture au sportswear. La marque chinoise est maintenant une référence en terms d’ « esportswear ».

Esport insider

Li-ning

Gucci

L’équipe dominante britannique de League of Legends Fnatic a travaillé avec Gucci sur la création d’une montre à l’effigie de l’équipe. La montre vendue à 1620 $ possède un design inspiré par leurs couleurs noires et oranges ainsi que leur logo Fnatic qui apparaît dans le cadrant pour marquer la 6ème heure. Gucci a 4prouvé qu’il était possible de connecter le monde de l’esports et le luxe !

Gucci

3 – Collaborations dans le streetwear

Nous le savons bien, 2020 est l’année où les collaborations entre le streetwear et d’autres industries ont explosé. Et l’esports n’a pas été épargné ! Nous avons pu voir la grande marque Billionaire Boys Club conçue par Pharrell Williams, créer une capsule avec la Call of Duty League, développée avec des designs militaires grésillants. Aussi, le rappeur originaire de Houston, Travis Scott, a collaboré avec Sony et Nike pour faire une paire de chaussures Playstation Nike SB dunk low en référence à l’arrivée de la nouvelle Playstation 5. Cette hype derrière les jeux vidéos et le streetwear est un autre signal qui montre que les marques de sportswear peuvent aussi offrir des vêtements d’athleisure ou de confort destinés à l’esports, et plus concentrés sur le design que la performance.

Billionaire Boys Club

Sony

Le esports est une industrie assez mature pour nous montrer qu’il existe des opportunités pour les sponsors, en investissant dans des stratégies de communication. Le nombre de viewers grandit vite avec de nouvelles cibles, principalement jeunes. Cependant, cette industrie possède une masse de consommateurs étant plus proches de leurs idoles que dans d’autres sports et qui étant sensibles à l’authenticité des messages ou moyen de promouvoir une marque, transmis par les gamers pros. Nous avons vu que le secteur du sportswear possède un avantage par sa connaissance des cibles de consommateurs jeunes, mais aussi par sa capacité à fournir tous les vêtements nécessaires dans cette industrie, du confort à la performance, sans oublier des designs fous ! L’esports n’est pas une tendance, mais un marché en expansion qui pourrait engendrer des revenus conséquents pour les marques de sportswear si elles parviennent à comprendre les attentes des consommateurs.

NICOLAS BOYE
ASSISTANT BUSINESS DEVELOPER

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