CHRONIQUE SPORT

La Silver Economie est un système de production, distribution et consommation destiné aux personnes âgées de plus de 65 ans, dans le but de satisfaire leurs besoins et de faciliter leurs modes de vies. Aujourd’hui, notre planète n’a jamais accueilli autant de personnes ayant plus de 65 ans, étant toujours actives et pratiquant une activité sportive. Voyons donc pourquoi et comment les marques de sportswear pourraient installer une stratégie dans la silver économie et devenir un acteur clé de cette industrie. 

1 – Le marché des consommateurs seniors est en plein essor, d’autant plus que les conditions sanitaires de l’année 2020 on participé à l’accélération de la tendance.

Rien de mieux que des chiffres pour illustrer l’expansion globale des populations âgées !

Selon le 2019 United Nations World Population Prospect, en 2050, un sixième (16%) de la population mondiale aura plus de 65 ans, contre 11% aujourd’hui. Et un quart de la population européenne et nord-américaine aura plus de 65 ans. La tendance est similaire en Chine, où un tiers de la population aura plus de 60 ans d’ici 2060. Cette croissance est principalement due à la baisse de la fertilité dans les pays développés et en développement, additionné par une amélioration de la médecine.

Par conséquent, la population au dessus de 65 ans sera davantage active en termes de travail, consommation et activité physique. C’est pourquoi les marques de sportswear pourraient dès maintenant penser à ce segment qui n’est plus une niche de consommateurs mais une catégorie en pleine croissance.

Mais la pandémie de Covid-19 cette année a aussi contribué, sur plusieurs aspects, à faciliter les moyens de comprendre et d’atteindre ce marché de consommateurs. En effet, la Covid-19 a principalement affecté les populations âgées, cependant cette menace sanitaire aura apporté de lourds investissements ainsi que des innovations pour aider les seniors à vivre avec le virus, rester en forme, et à continuer de consommer tout en étant confinés.

La pandémie a accéléré la sensibilisation des seniors à la consommation par le digital, qui auparavant, était l’un des plus plus grand obstacle pour atteindre cette cible. Selon un étude de Mintel sur plus de 2 000 utilisateurs d’internet ayant plus de 16 ans, 43% des plus de 65 ans ont augmenté leur activité sur des sites d’e-commerce, en comparaison à 42% des tous les adultes de l’étude. Il sera donc plus simple d’atteindre par les réseaux sociaux (particulièrement Facebook pour cette cible) ainsi que des stratégies de mailing qui renforceront l’engagement et la sensibilisation des consommateurs seniors.

De plus, le monde de la tech se penche sur l’innovation dans la santé pour faciliter la vie des seniors. En 2020 le marché de la santé connectée pèse environ 58 milliards de dollars et augmentera de manière exponentielle. C’est un moyen pour les marques de sportswear de travailler sur l’innovation et la technologie textile pour cibler des consommateurs âgés, férus de tech pouvant faciliter leur activité physique et leur confort. Dans une ère ou les réseaux de 5G vont interconnecter les « Smart Devices », il existera de nouvelles innovation dans le monde du textile qui complémenteront les vêtements avec des technologies aidant les seniors à faire de l’exercice ainsi qu’à suivre leurs indicateurs de santé, mais nous explorerons ce sujet plus tard !

2 – Qui est le consommateur de sportswear senior ?

Les consommateurs de sportswear, au-dessus de 60 à 65 ans, sont principalement présents dans la population occidentale ainsi que dans les pays développés, de la classe moyenne à la classe haute. Ils font partie de la deuxième moitié de la génération des baby-boomers (nés entre 1955 and 1964). Cette cible est toujours active, pratique une activité physique et consomme fréquemment. Leur pouvoir d’achat est plus fort que les jeunes générations telles que les Millenials. Aux États-Unis, un rapport d’Euromonitor de 2020 a révélé que 70% des revenus disponibles étaient possédés par les plus de 55 ans.

Comme la Responsable de contenu chez Oracle, Mia PcPherson, ayant supervisé une étude sur les Millennials vs Baby Boomer en 2017 l’a bien dit, « Les Millenials ont le pouvoir, et les boomers ont l’argent « . Si vous pensiez que les consommateurs âgés consommaient moins que les jeunes générations, vous pourriez changer d’avis ! Selon une étude américaine de Live Area, les consommateurs qui dépensent le plus par produit sont les boomers avec 173$ contre 101$ pour les autres.

Cela voudrait dire pour les marques de sportswear, qu’il est possible de cibler des consommateurs âgés, construire un fidélité solide et communiquer sur les nouveaux produits via des outils digitaux. Car comme nous l’avons vu plus tôt, les consommateurs âgés ne sont plus perméables aux réseaux sociaux, à l’e-mailing promotionnel ainsi qu’à l’utilisation de l’e-commerce pour acheter de nouveaux produits.

En terme d’activités sportives, les catégories séniors se concentrent évidemment sur des activités adaptées à leur état de santé. L’aspect compétitif est plus faible que chez les générations moins âgées et l’aspect ludique et de bien-être augmente en importance. Les activités préférées des seniors dans les régions occidentales varient de l’aérobie, fitness, yoga, pilate, aux activités aquatiques, cyclisme, marche, marche nordique, randonnée. Et nous pourrions croire que les seniors pratiquent peu de sport, mais selon une étude d’Europa en 2017, 44,5% de la population entre 65 et 74 ans s’entraînent au moins 3 heures par semaine, contre 43,2% pour les 50-64. Ou bien en Australie en 2019, le groupe Fitness Australia a rédigé un rapport où les baby-boomers passaient le plus d’heures d’activité physique avec 364 heures par an contre 281 pour tous les adultes de moins de 40 ans !

L’idée comme quoi les personnes âgées ne pratiquent pas d’activités physiques, ou qu’elles ont seulement besoin de faire une simple balade par jour est dépassée. Aujourd’hui, les consommateurs de plus de 65 ans sont bien plus actifs et demandent des produits adaptés à leurs besoins.

Si nous pouvions les résumer en deux mots, la catégorie sénior à besoin de confort et d’adaptabilité. Un vêtement doit aider le consommateur à se sentir libre de ses mouvements, tout en ayant le confort nécéssaire lors d’une randonnée en montagne par exemple. Ce n’est pas un énorme challenge pour les marques de sportswear qui ont déjà travaillé sur ces besoins depuis longtemps, mais qui ne se sont peut-être pas assez concentrés sur la construction d’une stratégie de communication orientée vers cette cible.

3 – Le monde du textile innove et nous aide à imaginer quelles stratégies les marques de sportswear pourraient utiliser pour exploiter ces grandes opportunités du marché de la Silver Economie

Vêtements adaptables

Une des plus grandes difficultés pour les consommateurs seniors est d’utiliser des équipements sportifs faciles à porter et surtout, adaptés à leurs corps et problèmes physiques. Les vêtements adaptables sont un nouveau genre de textile fait pour des consommateurs ayant des handicaps faibles à très élevés, dans le but de faciliter leur quotidien. Dans le marché globale de la mode, Tommy Hilfiger a déjà lancé sa collection Tommy Adaptive où nous pouvons y trouver différents vêtements adaptés et simples à porter pour les personnes en situation de handicap. Ou le retailer américain Zappos, qui a créé une catégorie spécialisée dans les chaussures adaptables présentes aujourd’hui chez les grandes marques de sportswear du type Converse ou Nike.

Techwear

L’industrie de la tech a parié depuis une dizaine d’années sur le secteur du textile pour combiner la mode et la science ensemble. Aujourd’hui, la recherche est assez mature pour apporter de nouveaux produits qui pourront permettre à la catégorie des seniors (comme toutes les autres) d’obtenir des « Vêtements Intelligents » capables d’aider notre corps à performer, obtenir des informations à propos de notre corps, puis, à mieux récupérer. Cette révolution technologique pourraient offrir de nouvelles opportunités qui permettront d’adapter le sportswear aux problèmes liés à la santé et au vieillissement, qui aideront les seniors à pratiquer plus d’activités physiques, toujours dans le confort, comme dans leur jeunesse !

Myant underwear

Le groupe canadien Myant a créé un sous-vêtement intelligent utilisant des capteurs pouvant déterminer la fréquence cardiaque, l’hydratation, la température, l’activité ou le taux de masse grasse, puis transférer toutes ces données sur des appareils connectés comme votre smartphone, vous permettant de suivre de près votre condition physique. La marque cible des consommateurs de tout âge pour leur offrir une meilleure compréhension de leur corps.

Nanowear

La marque appelée Nanowear travaille depuis 2014 sur l’utilisation de la nanotechnologie, à l’aide de millions de capteurs à l’intérieur d’un vêtement d’activewear, détectant les anomalies cardiaques ou pulmonaires plusieurs semaines avant que ces conditions deviennent critiques.

Heated Jacket 

Comme nous l’avons mentionné auparavant, le confort est le besoin principal pour les consommateurs seniors de sportswear. Étant donné que la randonnée, la marche ou la marche nordique font partie des activités favorites des populations âgées, la Heated Jacked (veste chauffante) conçue par la marque Ministry of Supply, offre une veste d’hiver utilisant une batterie portable pour chauffer la veste, via des plaques de carbone et à différents niveaux de chaleur contrôlables depuis votre smartphone. Ce genre d’innovation pourrait aussi représenter le futur du sportswear dans la silver économie, où la technologie permettrait plus de confort lors de l’activité physique.

Communication

Il est maintenant évident que la population âgée montre des opportunités de croissance pour les marques de vêtement. Mais ce fait n’est pas encore entièrement accepté et l’idée comme quoi les personnes âgées ne dépensent pas, n’ont pas un fort intérêt pour la mode, et ne pratiquent pas une activité sportive avec rigueur, reste fortement présente. Or, certaines marques utilisent des stratégies disruptives où la cible de seniors est représentée aussi bien que les jeunes cibles.

Printemps

Le retailer de luxe Français, Printemps, a fait le choix d’une stratégie inclusive où des modèles séniors portent des vêtements qui ne sont pas forcement destinés aux personnes âgées. On peut y voir des modèles seniors porter les dernières vestes Balenciaga ou Off-White ainsi que de petite marques niche de luxe. Cette stratégie donne une image rafraichissante des consommateurs seniors qui les attire plus qu’avant, et donne une preuve concrète que si les marques de luxe commencent à inclure des modèles seniors, les marques de sportswear pourraient utiliser cette stratégie disruptive pour cibler les consommateurs âgés aussi bien que les plus jeunes.

La silver économie est un système en croissance où l’industrie du sportswear pourrait construire une stratégie ciblant les consommateurs seniors. Le monde vieillit et la masse de consommateurs âgées croît à grande vitesse. La catégorie des seniors reste souvent stéréotypée et sous représentée par les marques qui préfèrent se concentrer sur les cibles jeunes. Cependant, cette population en hausse possède tous les facteurs pouvant donner le feu vert aux marques de sportswear pour developper une stratégie efficace. Cette cible pratique une activité physique toutes les semaines, consomme et possède un fort pouvoir d’achat qui permettrait aux marques de sportswear d’investir dans des collections adaptées à leurs besoins. Les technologies changent l’industrie du textile et pourraient aider à adapter des collections à des cibles âgées cherchant à faire attention à leur santé ou ayant besoin de plus de confort qu’un vêtement intelligent pourrait leur offrir parfaitement.

Pour adapter le sportswear à la silver économie, l’enjeu reste la capacité des marques à casser les clichés sur les seniors, et à s’aider de la digitalisation grandissante de ces consommateurs sportifs de plus de 65 ans pour les représenter avec une image plus fraîche et moderne.

NICOLAS BOYE
ASSISTANT BUSINESS DEVELOPER

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